29.03.2021 | Wissen

Alles zum Thema SEO – Unser Spezialist klärt auf

Jan Kustos, SEO Spezialist bei ads&figures, gibt einen tiefen Einblick in seine tägliche Arbeit: Was ist SEO, wie entstand dieser Bereich und wie hat er sich seither weiterentwickelt. Ebenfalls wagt er einen Ausblick in die Zukunft auf kommende Trends im Bereich Suchmaschinenoptimierung.

Was ist SEO überhaupt?

SEO steht für Search Engine Optimization und beschreibt die Massnahmen, die man auf oder ausserhalb einer Webseite ergreift, um mit einem oder mehreren Worten bei einer Suchmaschine möglichst weit oben positioniert zu sein. Bei der Suchmaschinenoptimierung fokussiert man sich in Europa primär auf Google, da diese über 90 % Marktanteile hält.

Wie lange gibt es SEO bereits?

Also eine konkrete erste Nennung kenne ich jetzt nicht. Auch vor Google – anno 1998 – gab es bereits Suchmaschinen, die über die ganze Welt verbreitet waren. Zu den bekanntesten und grössten gehörten z. B. Lycos und Yahoo. 1998 hätte Yahoo Google für 1’000’000′ Dollar kaufen können, doch Yahoo lehnte ab.

Wie hat sich SEO seit Beginn verändert?

Ich erinnere mich, wie ich im Jahr 2000 als Jugendlicher meine ersten Webseitenprojekte lancierte. Damals füllte man einfach die Meta-Angaben aus und fügte die wichtigsten Keywords in eine Auflistung ein, die dem Nutzer auf dem Monitor nicht ausgespielt wurde. Einer der beliebtesten Tricks war es, in weisser Farbe auf weissem Hintergrund etwas zu schreiben. Der Text war dann nur für die Suchmaschine lesbar und für den Nutzer nicht erkennbar. Diese ganzen Techniken funktionieren heute zum Glück nicht mehr.

Auch heute behaupten Halbwissende, SEO sei eine Manipulation der Suchergebnisse. Dabei hat sich die Optimierung gefühlt um 180 Grad gedreht. Aufgrund der heutigen Funktionsweise, steht der Nutzer im Vordergrund und nicht irgendeine Keyword-Dichte. Unter SEO verstehe ich eher eine Search Experience Optimization. Man optimiert die Webseite mit dem Ziel, ein möglichst gutes Erlebnis für den Webseitenbesucher zu schaffen und nicht wie früher, die Suchmaschine zu täuschen bzw. Schwachstellen im Algorithmus auszunutzen. Dies hängt auch stark damit zusammen, dass Google den Algorithmus immer weiter entwickelt und solche «Tricks» schnell erkennt.

Wie kamst du zum Thema Suchmaschinenoptimierung?

Die ersten Berührungspunkte hatte ich 1999 in einer städtischen Bibliothek, als ich für ein Referat über die Magna Carta recherchieren musste. Es hat mich sehr fasziniert wie viele Daten man in so kurzer Zeit finden konnte. Von da an war ich vom Internet begeistert, beschäftigte mich in der Theorie mit der Nutzung von HTML und bettelte meine Eltern an einen Computer zu kaufen. Als dann der Computer endlich angeschafft wurde, verbrachte ich sehr viel Zeit mit der Entwicklung von Webseiten. Nachdem eine Seite lanciert wurde, drückte ich ständig die F5-Taste auf der Suchergebnisseite der Suchmaschine in der Hoffnung, dass meine Seite endlich auftauchte. Damals konnte man die Seite auch bei einem Webkatalog anmelden, um schneller gelistet zu werden. Zunächst war ich enttäuscht, dass meine Seiten zu den wichtigsten Suchbegriffen nicht ganz oben auftauchte. Nach langen Recherchen lernte ich dann mehr über Suchmaschinen und ihre Funktionsweise. Von da an gab es viel Trial-And-Error und hohe Telefonrechnungen, die ich zu zahlen hatte. Bis in die Studienzeit behandelte ich Webseiten und SEO eher stiefmütterlich und verdiente mir damit etwas Zubrot. Nach meinem Studium startete ich tatsächlich in einer SEO-Agentur ins Berufsleben – jedoch nicht in Bern. Von da an entwickelte sich die Suchmaschinenoptimierung zu einer echten Leidenschaft.

Was fasziniert dich an der Jagd nach Top-Positionen?

Du sagst es bereits: Auf der einen Seite reizt es mich wie ein sportlicher Wettbewerb. Auf der anderen werden die Karten aufgrund von Googles Algorithmus Updates immer wieder neu gemischt – oder zumindest die Stärke einiger Karten aktualisiert.
In den meisten Fällen sucht man jedoch nach Fehlern, warum eine Seite nicht optimal gelistet ist. Häufig sind es mehrere Ursachen, die sogar miteinander verknüpft sind, die es dann auch zu beheben gilt. Dies hat zur Folge, dass man viele kleine Schwachstellen behebt, aber auch das grosse Ganze sehen muss, um die Abhängigkeiten nicht aus den Augen zu verlieren. Häufig vergleiche ich es mit einem Arztbesuch. Die Bauchschmerzen können unterschiedliche Ursachen haben und man muss dann herausfinden woran es liegt. Dabei untersucht der Arzt den Patienten und wir führen eine Analyse beim Kunden durch, um die passenden SEO-Massnahmen zu empfehlen.

Welche Unterbereiche führen zu besseren Google Rankings?

Hier müsste man eher ganze Bücher zitieren, um es wirklich konkret erklären zu können. Man kann es aber zunächst in Onpage- und Offpage-SEO unterteilen. Im Onpage-Bereich beschäftigt man sich mit allen Dingen, die direkt auf der Webseite stattfinden. Dabei kann man sich z. B. mit der Ladezeit, den Ladevorgängen, der Auszeichnung von Daten, Wortanzahl und auch Wortwahl, Dateiformaten und vielem mehr beschäftigen.
Externe Faktoren, wie z. B. die Verlinkung über andere Webseiten, ordnet man dem Offpage-Bereich zu. Hier bedarf es besonders einer professionellen Beratung. Man kann in diesem Bereich mit sogenannten Linkbait-Strategien arbeiten, also bewusst eine Strategie entwickeln, durch die Menschen motiviert werden die Seite zu verlinken. Viele Agenturen offerieren eine händische Verlinkung auf diversen Seiten und verkaufen diese Links dann als Link-Pakete, High-Performance-Links und ähnliches. Die meisten Unternehmen wissen jedoch nicht, dass sie und die Agentur mit dieser Handlung gegen die Google Richtlinien verstossen und abgestraft werden können.

Warum braucht es SEO? Reicht nicht auch SEA?

Da die Suchmaschinenoptimierung den Nutzer im Fokus hat, verbessert man mit ihr nachhaltig auch die Performance der weiteren Digital Marketing Disziplinen. Jeder Besucher, egal ob er über SEA, Social Media oder Programmatic Advertising zur Webseite findet, wird eine verbesserte Nutzererfahrung erleben. Diese bessere Nutzererfahrung führt dann dementsprechend zu einer höheren Conversion Rate – unabhängig davon ob es sich dabei um einen Kauf, eine Kontaktaufnahme oder ein anderes Ziel handelt. Durch diese Synergien schafft man eine sehr nachhaltige Investition.

Die Gemeinsamkeit zum typischen SEA – in der Schweiz häufig noch unter Google Adwords bekannt, was nun aber die Google Ads sind – besteht darin, dass man auch auf der Suchergebnisseite (Search Engine Result Page oder auch SERP) ausgespielt wird. Beide Disziplinen unterscheiden sich jedoch darin, dass man bei den Google Ads pro Klick – mittlerweile auch schon teilweise pro Einblendung – bezahlt. Diese bezahlten Anzeigen kann man relativ schnell veröffentlichen und erreicht durch sie neue Webseitenbesucher. Bei der Suchmaschinenoptimierung müssen häufig zunächst Änderungen an der Webseite umgesetzt werden. Diese könnten z. B. die Überarbeitung der Texte, Optimierung der Servereinstellungen, Einbindung von programmatischen Auszeichnungen und natürlich noch vieles mehr sein. Anschliessend bewertet die Suchmaschine die Änderungen und im positiven Fall steigt man von einer schlechteren Position kontinuierlich weiter auf. Dieser Aufstieg kann je nach Massnahmen einige Wochen bis hin zu vielen Monaten dauern. Wenn ich im SEA die Anzeige schalte, dann kann diese noch am gleichen Tag ausgespielt werden.

Eine moderne digitale Strategie besteht heutzutage aus mehr als nur einem Channel. Sofern man nur über einen Kanal erreichbar ist, verschenkt man sehr viel Potenzial auf der einen Seite und geht ein grosses unternehmerisches Risiko auf der anderen Seite ein. In den letzten 10 Jahren habe ich oft genug erlebt, wie plötzlich ein Kanal nicht mehr so gut funktionierte wie bisher. Durch neue Wettbewerber oder auch nur eine neue Strategie der Wettbewerber sind plötzlich die CPCs stark gestiegen. An anderer Stelle kann man durch eine Algorithmusänderung wichtige Rankings verlieren. Beides kann zu unangenehmen betriebswirtschaftlichen Herausforderungen führen, die man durch eine Multi-Channel-Strategie minimieren kann.

SEA hat viele Stärken und gehört zu meinen Lieblings-SEO-Tests. Bei diesen Tests lasse ich Anzeigen auf Keywords schalten, bei denen die tatsächliche SEO-Performance noch unklar ist. Durch eine sofortige Schaltung der Anzeigen, kann ich frühzeitig herausfinden, wie gut ein bestimmtes Keyword konvertiert und ob sich die Optimierung auf dieses Keyword lohnt. Sollte sich herausstellen, dass die erwarteten Ergebnisse nicht eintreffen, berücksichtige ich das Keyword in der Strategie nicht mehr.

Daher sehe ich bei beiden Disziplinen Stärken und Schwächen.

Wer braucht Suchmaschinenoptimierung?

Mit dieser speziellen Digital Marketing Disziplin verbessert man nicht nur die Auffindbarkeit über Suchmaschinen, sondern auch das Nutzerverhalten auf der Webseite. Ich würde sagen, dass fast jedes Unternehmen mit einer Webseite SEO in irgendeiner Form braucht. Welcher Unternehmer agiert denn heute noch wie in der ersten Woche seines Geschäftslebens? Das Unternehmen hat sich und in den meisten Fällen auch seine Produkte weiterentwickelt. Genauso verhält es sich mit der Webseite. Mit SEO kann man die Webseite weiterentwickeln, um die Performance der typischen Online Marketing Disziplinen zu stärken. Diese ganzheitliche Betrachtungsweise wusste bisher jeder Kunde zu schätzen.

Eine Webseite ist entweder ein performanter Marketing-Kanal oder eine überteuerte Visitenkarte.

Jan Kustos, Senior Search Engine Optimization Manager bei ads&figures

Was ist ein SEO-Spezialist? Oder vielleicht besser gefragt: Wann ist man SEO-Spezialist?

Soweit ich weiss gibt es keine klare Definition für einen SEO-Spezialisten. Ich kenne einige Kollegen, die sehr stark im technischen SEO sind, andere die sich wiederum mehr auf das strategische SEO fokussieren. Trotz unterschiedlicher Stärken sehe ich beide als SEO-Spezialisten, jedoch mit eigenem Teilgebiet auf dem sie sich als SEO-Experten positioniert haben. Viele Marketeers bezeichnen sich selbst als SEO-Experten oder SEO-Spezialisten, wissen jedoch recht wenig über die Theorie und haben noch weniger Praxiserfahrung. Man kann sich sehr viel Wissen aus Büchern, Magazinen oder auch Blogs aneignen, doch da wird nur in seltenen Fällen auf die Ausnahmen eingegangen. Es kann ein CMS sein, dass Restriktionen mitbringt oder auch ein Server, der z. B. über die typischen Apache-Funktionen nicht verfügt, die man für eine Optimierung benötigt.

Und wie wird man SEO-Spezialist?

Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Ich kenne auch keinen SEO-Experten, dessen Projekte immer nur bergauf verliefen. Für Anfänger empfehle ich die SEO-Trainee Seite aus Deutschland, die meinem Kollegen Patrick gehört. Auf dieser Seite kann man sehr viele Basics erlernen und bleibt aufgrund des regelmässigen Wochenrückblicks immer auf dem neuesten Stand. Des weiteren empfehle ich eigene Projekte aufzusetzen und mit diesen zu testen. Hier sollte man sich von Rückschlägen nicht aufhalten lassen, offen für neues sein und sich natürlich regelmässig weiterbilden.
Ich denke, dass man – wie in jedem Beruf, in dem man sich professionalisieren möchte – sehr viel Passion und Geduld mitbringen muss um auch langfristig als SEO-Spezialist erfolgreich zu sein.
Natürlich sollte auch alles gemessen werden. Dafür eignen sich zu Beginn Google Analytics und die Google Search Console. Beide Tools sind von Google und kostenlos. Mit diesen kann man bestens prüfen wie sich jedes Ranking verändert und dementsprechend der Traffic entwickelt. Gleichzeitig kann man wertvolle Erkenntnisse im Hinblick auf die User Experience generieren. Zusätzlich bietet die GSC die Möglichkeit Google auf neue URLs aufmerksam zu machen, damit diese schneller indexiert werden und zeigt weitere Informationen bzgl. technischer Herausforderungen an.

Was macht ein SEO-Berater und was ist eine gute SEO-Beratung?

Ein SEO-Berater empfiehlt diverse Lösungen zu SEO-Problemen. In diesem Beruf ist es besonders wichtig, dass der SEO-Berater das Zusammenspiel aus der Suchmaschinenoptimierung und den anderen Online Marketing Disziplinen versteht. Durch dieses Know-how schafft man im besten Fall die typischen Synergieeffekte, um Ressourcen zu sparen und eine optimale Strategie zu entwickeln. Hier sehe ich eine grosse Verantwortung in der SEO-Beratung über die Wechselwirkungen mit anderen Disziplinen aufzuklären und gleichzeitig das historisch gewachsene Silo-Denken aufzubrechen. Häufig sehe ich, wie ein SEO-Berater «alles» macht. Er analysiert Daten, erstellt Konzepte, programmiert Tools usw. Dies wirkt für mich wie die Pizzeria, die auch Schnitzel, Döner und Asiatisch anbietet. Der SEO-Berater soll beraten und in meinen Augen das Bindeglied zwischen dem Tech-Stuff und dem Kunden sein.

In der SEO-Beratung – aber auch in der Online Marketing Beratung allgemein – bin ich davon überzeugt, dass es essentiell ist, das grosse Ganze zu sehen. In der SEO-Beratung berücksichtigt man somit auch die Ziele der anderen Online Marketing Disziplinen bzw. definiert SEO-Strategien, die die Ziele der anderen Disziplinen unterstützen. Auch hier ist es wichtig die SEO-Brille abzunehmen, um eine professionelle SEO-Beratung zu gewährleisten. Ein Berater, der nur eine Disziplin betrachtet, wird häufig kein zufriedenstellendes Ergebnis erzielen.

Was sind die aufkommenden Trends im Bereich SEO, wenn du ein bisschen in die Zukunft schaust?

Der Markt entwickelt sich immer mehr in Richtung Voice Search. Das bedeutet, dass immer mehr Suchanfragen in ein Gerät gesprochen werden. Dabei spielt dann natürlich auch die lokale Position des Suchenden schon längere Zeit eine Rolle. Wenn ich nach «beste Pizzeria» suche, werde ich in Bern andere Suchergebnisse angezeigt bekommen als in Zürich. In den letzten 2 Jahren habe ich mich auch viel mit Voice Search auseinandergesetzt. Dabei bin ich zum Fazit gekommen, dass diese Funktion bereits teilweise sehr gut funktioniert, aber häufig noch in den Kinderschuhen steckt und das Laufen noch erlernen muss. Hier wird sich in den kommenden Monaten und Jahren noch viel tun. Ich kann mir auch gut vorstellen, dass wir uns bald auch mehr mit dem Thema Augmented Reality auseinandersetzen müssen. Hier könnte ich mir vorstellen, dass die Suchergebnisse weitere Informationen beinhalten könnten um das Nutzererlebnis zu verbessern – z. B. durch die Einbindung eines gesuchten Objektes ins Suchergebnis, während man die Umgebung durch die Kamera des Smartphones betrachtet.

Was möchtest du Unternehmen zum Thema SEO noch mit auf den Weg geben?

Jedes Mal, wenn jemand “SEO-optimiert” oder “SEO-Text” schreibt, stirbt ein kleines Einhorn. 😉
Nein ernsthaft: Bildet euch regelmässig weiter und versucht euch zunächst an Quick-wins – Ich helfe euch gerne in einem kostenlosen Erstgespräch weiter.

Nutzt die Synergieeffekte zwischen SEO und den anderen Disziplinen, messt die Ergebnisse, haltet eure Erkenntnisse fest und brecht das Silodenken auf!