25.01.2021 | Wissen

Apple vs. Digital Advertising: Was sich mit iOS 14 für Werbetreibende verändert

Apple hat für iOS 14, die neuste Version ihres Betriebssystems, eine Änderung angekündigt und damit Werbetreibende auf der ganzen Welt aufgescheucht: Mit einer neuen Funktion – dem Tracking Opt-In für Apps – werden die digitalen Trackingmöglichkeiten nachhaltig verändert und eingeschränkt. Grund zur Panik? Wir ordnen diese Info für dich ein.

Aber von vorne: Das «Tracking Opt-In für Apps» heisst App Tracking Transparency (ATT) und bedeutet, dass Nutzer für Apps entscheiden können, ob sie dem jeweiligen Anbieter die Nachverfolgung ihrer Bewegungen erlauben wollen. Mit einem Klick kann man also beispielsweise Facebook verbieten, detaillierte Daten darüber zu erheben, was man auf ihren Plattformen macht.

Nun gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder gibt der Nutzer sein Einverständnis zum Tracking. In diesem Fall bleibt alles praktisch wie bisher. Oder aber, der Nutzer macht von seinem Recht Gebrauch und lässt das Tracking in der jeweiligen App nicht zu. Das bedeutet für Werbetreibende Folgendes:

Für den Fall, dass ein User das Tracking untersagt, hat einerseits Apple, jedoch auch einige App-Anbieter, eigene eingeschränkte Tracking-Möglichkeiten erstellt. Damit werden erlaubte Daten – trotz Opt-out – erhoben, jedoch in einem sehr eingeschränkten Masse.

Womit ist zu rechnen?

Reduzierte Anzahl Conversions aus iOS Apps

Erteilt ein Nutzer das Opt-In für das Tracking innerhalb von iOS Apps nicht, so kann er sich der Messung seiner Aktivitäten grösstenteils entziehen. Dadurch wiederum ist übergreifend mit einem Rückgang an Conversions aus iOS Apps zu rechnen. Dies betrifft die Conversions an sich, aber auch die damit verknüpften Werte (z.B. Umsätze bzw. Conversion-Values).

Facebook Conversion Window

Im Rahmen der Reaktion auf die von Apple eingeführten Massnahmen, hat Facebook das Cookie Window verkürzt, «7-day click» wird zum Standard. Konkret bedeutet dies, dass sich die Anzahl bzw. Summe an ausgewiesenen Conversions (wie auch Umsätze bzw. Conversion-Values) aus Facebook Kampagnen reduzieren wird. Da das Cookie Window übergreifend und nicht iOS spezifisch definiert ist, wird sich dies ebenso auf Conversions, welche im Mobile oder Desktop Web stattfinden, auswirken.

Wie gross der effektive Impact ist, lässt sich nur schwer beurteilen und variiert von Advertiser zu Advertiser.

Was ist zu tun?

Facebook hat bisher am deutlichsten auf die von Apple getroffenen Massnahmen reagiert, entsprechend gibt es konkrete to dos Stand heute in erster Linie in Bezug auf Facebook bzw. dem Facebook Business Manager.

Facebook: Domain verification

Die Domain eines Advertisers muss via Facebook Business Manager verifiziert werden. Dafür stehen verschiedene Möglichkeiten, z.B. via Tag Manager zur Verfügung.

Facebook: Definition der Conversion Events

Die Anzahl an Conversion Events welche genutzt und getrackt werden, muss ebenfalls via Facebook Business Manager auf max. 8 Conversion Events reduziert und gewichtet werden.

Generell: Zielsetzungen und Forecasts

Wer im Bereich von In-App Conversions oder Facebook Kampagnen mit konkreten Zielsetzungen – welche sich z.B. aus historischen Daten ableiten – arbeitet, sollte die Entwicklung (siehe unten) genau verfolgen und ist unter Umständen gezwungen, die bestehenden Zielsetzungen und Forecasts anzupassen.

Generell: Monitoring

Wie bereits beschrieben, ist in erster Linie mit einem Impact auf Conversions aus iOS Apps und Conversions aus Facebook Kampagnen generell zu rechnen. Entsprechend sollte die Entwicklung von In-App Conversions und Facebook Kampagnen in den kommenden Wochen und Monaten genauer beobachtet und die Leistung mit historischen Werten verglichen werden. Je nach Entwicklung, können z.B. Anpassungen an Gebotsstrategien sinnvoll sein.