20.01.2021 | Wissen

Brand Lift Study – Wie Brand Awareness messbar wird

Viele Unternehmen investieren ihr Budget – zumindest teilweise – in den Aufbau und die Bekanntmachung ihrer Marke. Das Problem dabei ist, dass sich diese Massnahmen oftmals schlecht messen lassen und wenn, dann nur mit sehr aufwändigen Umfragen und Analysen. Die Brand Lift Study stellt hierbei ein neues Tool zur Messung für solcher Werbung dar.

“Was hat das gebracht? Wie viele Conversions haben wir dadurch erzielt?” – Solchen Fragen müssen sich Marketing Manager öfters mal entgegenstellen, wenn sie das gut behütete Werbebudget in Awareness-Massnahmen gesteckt haben, anstatt die Verkäufe mehr anzukurbeln. Facebook, Google, YouTube und weitere Plattformen bieten mittlerweile so genannte Brand Lift Studies, die auch solche scheinbar schwammigen Massnahmen messbar machen. Im Folgenden gehen wir speziell auf Facebook ein.

So funktioniert die Brand Lift Studie

Zu Beginn werden zufällig zwei Gruppen aus deiner gewählten Target group erstellt: eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe. Während der Laufzeit werden der Testgruppe Ads angezeigt, der Kontrollgruppe jedoch nicht. Anschliessend erscheint für beide Gruppen ein Umfrage-Banner im Feed der jeweiligen Plattform. Hier können sich die Nutzer durch maximal drei Multiple-Choice-Fragen klicken.  

Folgende Fragestellungen sind beispielsweise möglich:

• Werbeerinnerung (erforderlich): Hast du in den letzten 2 Tagen online oder auf einem mobilen Gerät eine Werbeanzeige für die Seite von XY gesehen?
• Markenbekanntheit (optional): Hast du schon mal etwas von XY gehört?
• Resonanz (optional): Wie würdest du deine allgemeine Meinung zu XY beschreiben?
• Vertrautheit (optional): Wie vertraut bist du mit XY?
• Empfehlung (optional): Wirst du XY einem/r Freund/in empfehlen?
• Handlungsintention (optional): Wie wahrscheinlich ist es, dass du Produkt Z von XY kaufst?

Anschliessend an den Test, werden die beiden Gruppen (Test- und Holdout-Gruppe) gegenübergestellt. Der hier erzielte Performance-Unterschied zeigt den Erfolg der Werbemassnahmen unter den gegebenen Testbedingungen.

Eine solche Befragung kann auf Konto-, Kampagnengruppe- oder Kampagnen-Level durchgeführt werden; sprich es können einzelne Kampagnen oder alle Massnahmen insgesamt auf der Plattform getestet werden. Der verwendete Content für die Ads spielt übrigens keine Rolle (Beiträge mit Video, Bild, Carousel etc.)

Wann eignet sich eine Brand Lift Study?

Diese Methode bietet sich besonders an, um die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit zu bestimmen, nachdem entsprechende Werbung geschaltet wurde. 

• Ist deine Marke bei den Usern bekannt?
• Erinnern sich User an deine Marke?
• Möchten Nutzer dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen?

Anhand dieser Ergebnisse fällt es dir leichter, deine zukünftigen Werbekampagnen zu optimieren und Entscheidungen zu fällen. 

Wann solltest du auf eine Brand Lift Study verzichten?

Falls du für deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung aktuell andere Kampagnen in Apps und Services der Facebook-Familie durchführst, würden deine effektiven Ergebnisse verzerrt. Also besser abwarten, bis eine dedizierte Kampagne gemessen werden kann und die Ergebnisse so nicht verfälscht werden.  

Voraussetzungen für eine Brand Lift Study

• Laufzeit
  Die Kampagne muss mindestens 14 Tage und maximal 90 Tage laufen.
• Mediaspend
  Für die Durchführung müssen in den letzten drei Monaten mindestens CHF 5’000 im Account ausgegeben werden. Zudem ist für die Studie ein Mediaspend von mindestens CHF 16’000 einzurechnen.
• Content
  Für die Durchführung kann man alle gängigen Ad-Formate verwenden; Video, Bild oder Carousel.
• Reichweite
  Es müssen insgesamt mindestens 1 Million User erreicht werden, damit die Studie zustande kommt. Nischenprodukte und -themen sind somit ausgeschlossen.
• Teilnehmer
  Jede Frage muss von mindestens 250 Befragungsteilnehmern beantwortet werden. Nur so erhält der Werbetreibende erste Ergebnisse. 
• Zielgruppe
  Neben der Grösse (siehe Reichweite), gibt es eine weitere Einschränkung: Minderjährige Personen dürfen nicht befragt werden. Das Mindestalter ist 18 Jahre.
• Sprachen
  Für ein mehrsprachiges Land, wie die Schweiz, ist es wichtig zu beachten, dass es pro Sprache eine eigene Brand Lift Study benötigt. Ebenfalls müssen die Fragen in der Sprache der Target group verfasst werden.

Ein Test – Unsere Ergebnisse

Für einen Kunden aus der Finanzbranche haben wir 2020 eine Brand Lift Study durchgeführt. Zur Verdeutlichung hier die ermittelten Ergebnisse als Beispiel.

Die Auswertung ergab eine Steigerung der Markenbekanntheit von rund11 Prozent bei der Standard-Frage (“Hast du schon einmal etwas von XY gehört?”) und 4.6 Prozent bei der Frage zur Vertrautheit (“Wie vertraut bist du mit XY?”). Diese Werte sind bei einem Konfidenzniveau von 99,9% signifikant. Facebook bietet zudem Benchmarks in Bezug auf die Region und die jeweilige Branche an.

Wie in der Tabelle dargestellt ist, liegen die Ergebnisse unseres Tests über dem Durchschnitt. Ein möglicher Grund für das überdurchschnittliche Ergebnis kann die Grösse der Zielgruppe sein, die bei diesem Kunden relativ weit gefasst werden konnte. 

Dank der Kontrollgruppe können wir Rückschlüsse auf die Bekanntheit in der relevanten Zielgruppen ziehen: Wir gehen davon aus, dass der Kunde aktuell bei rund 20 Prozent der relevanten Zielgruppe bekannt ist.

Brand Lift-Prozentsatz für alle Antworten

Die grösste Steigerung in unserem Test ist bei Nutzern zwischen 18-24 sowie 55-64 zu sehen, während der Lift zwischen Frauen und Männer etwa gleich ist.

Brand Lift-Prozentsatz nach Alter

Brand Lift-Prozentsatz nach Geschlecht

Fazit

Brand Lift Studies schliessen eine weitere Lücke in der Messbarkeit von Digital Marketing Massnahmen und bieten die Möglichkeit, noch mehr aus den Kommunikationsmassnahmen rauszuholen. Zumindest teilweise. Unserer Erfahrung nach bieten die Ergebnisse oftmals eine wichtige Grundlage, für weitere Einschätzungen, Analysen und Tests. Das zukünftige Handeln kann damit datenbasiert erklärt werden. Wer bereits länger auf Facebook (oder Google und YouTube) aktiv ist, sollte sich eine entsprechend Lift-Kampagne überlegen. Herausfordernd dabei sind vor allem das Budget und die Grösse der Zielgruppe, die gegeben sein muss.