Branding – Oder warum es mit Performance Marketing alleine nicht getan ist

Performance-Marketing-Kanäle wie SEA (Google Ads) oder Remarketing und die entsprechenden Plattformen haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Das hat natürlich seinen guten Grund, denn Performance Marketing und datengetriebenes Marketing allgemein sind mächtige Instrumente. Wer sie beherrscht, kann Umsätze steigern und möglicherweise sogar zeitgleich Kosten senken. Aber jede Medaille hat bekanntlich zwei Seiten, so auch diese. Denn wenn man sich zum ersten Mal mit Performance Marketing beschäftigt, könnte man fast meinen, man habe die berüchtigte eierlegende Wollmilchsau entdeckt. Mit Performance Marketing ist es schliesslich ganz einfach oder?

Das eigene Produkt bzw. das Angebot online stellen, Performance Marketing Massnahmen aktivieren und schon kommen die Umsätze und Conversions ganz automatisch? Und Kampagnen und Kanäle welche nicht funktionieren, werden einfach abgestellt, richtig?

Leider – oder vielleicht eher zum Glück – ist es nicht ganz so leicht. Gerade in Zeiten, in denen praktisch jeder innerhalb von kurzer Zeit sein Produkt oder seine Dienstleistung digital verfügbar machen kann, ist der Aufbau einer Marke wohl zentraler denn je. Deshalb ist der Brand auch ein zentraler Punkt in unserem Digital Success Model.

Was ist eigentlich Branding?

Bevor wir darüber sprechen, warum Branding wichtig ist und wie es mit Performance Marketing zusammenspielt, lohnt es sich ein paar Worte darüber zu verlieren, was Branding überhaupt ist.
Branding bestimmt die Wahrnehmung deiner Marke. Das Ziel von Branding ist es also, bei deinen bestehenden und potenziellen Kunden einen positiven Bezug zu deiner Marke zu schaffen, so dass sie diese deinen Mitbewerbern gegenüber vorziehen. Um eine Marke erfolgreich aufzubauen, müssen also viele unterschiedliche Aspekte passen. Nebst deinem Produkt an sich, spielen Themen wie die Positionierung, das Design oder das Marketing eine wichtige Rolle. Branding «passiert» also eigentlich immer, wenn dein Produkt bzw. deine Marke mit deiner Zielgruppe in Kontakt kommt. Nachfolgend widmen wir uns aber vor allem dem Aspekt des Marketings bzw. der Werbemassnahmen.

Warum ist Branding wichtig?

Wir gehen in den folgenden Abschnitten unter anderem auf den Impact von Branding auf das Performance Marketing ein. Allein diese Punkte unterstreichen bereits, warum es zentral ist, in Branding zu investieren. Darüber hinaus gibt es aber auch ganz grundsätzliche Überlegungen. Beispiel: Praktisch alle Produkte unterliegen einem Lebenszyklus. Sprich, die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ändern sich, und Produkte sind somit früher oder später nicht mehr gefragt. Im Gegensatz zu Produkten können starke Marken mit entsprechender Markenbekanntheit das Vertrauen der Kunden sogar über Jahrhunderte erhalten, relativ unabhängig von Veränderungen im Produkt- oder Dienstleistungssortiment.

Branding und Performance Marketing im Zusammenspiel?

Dass «Branding» vs. «Performance Marketing» nicht eine Entweder-oder-Frage ist, das dürfte selbsterklärend sein. Schon uralte Modelle wie der Marketingliteratur-Klassiker AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), unterscheiden eben gerade nicht zwischen «Branding» und «Performance». Im Gegenteil, sie vereinen beide Aspekte in einem Framework. Sei es nun das AIDA-Modell, der klassische Marketing Funnel oder Google’s «See-Think-Do-Care» Prinzip, sie alle unterscheiden sich zwar inhaltlich etwas, verfolgen aber doch alle das gleiche Ziel: Sicherstellen, dass potenzielle und bestehende Kunden in allen relevanten Phasen berücksichtigt und bearbeitet werden. Bei ads&figures arbeiten wir z.B. gerne mit einem dreistufigen Funnel (siehe Grafik unten). Wenn du wissen möchtest, wofür «Tofu» nebst einem aus Sojabohnen hergestellten Nahrungsmittel noch so stehen könnte, dann führe dir gerne im Anschluss diesen Beitrag zu Gemüte: “Sales Funnel – Wie Besucher zu Kunden werden”.

Der Impact von Branding auf das Performance Marketing

Oft werden Branding und Performance Marketing als zwei separate Disziplinen mit unterschiedlichen Zielsetzungen betrachtet. Dass die beiden Themen aber zusammenspielen und einen gegenseitigen Impact haben, lässt sich an diversen Beispielen oder Studien verdeutlichen.
Beispielsweise gaben in einer globalen Studie von Nielsen 60% der Teilnehmer an, dass sie Produkte bevorzugt von Marken kaufen, mit denen sie bereits vertraut sind. Dieser Effekt lässt sich auch wunderbar an Performance Marketing Themen verdeutlichen.

60% kaufen Produkte bevorzugt von Marken, mit denen sie bereits vertraut sind.

Nielsen

Beispiel: Search

Der Impact von Branding lässt sich am Search Beispiel sehr schön erklären. Im SEA hat die CTR (Klickrate) einer Anzeige direkten Impact auf den Quality Score, und somit schlussendlich auf den CPC (Klickpreis). Oder anders gesagt, wer seine Klickrate steigern kann, erhält dadurch nicht nur mehr, sondern auch verhältnismässig günstigeren Traffic. Ganz ähnliche Effekte gelten übrigens auch im SEO.

Aber wie lässt sich die CTR (Click-Through-Rate) einer SEA Anzeige verbessern? Nebst der Optimierung der eigentlichen Anzeige (Texting, Steigerung der Relevanz usw.) spielt hier auch die Brand Awareness eine grosse Rolle. Marken erzielen erwiesenermassen bessere Klickraten bei Usern, welche im Vorfeld bereits mit der Marke interagiert haben. Oder einfacher gesagt: User klicken mit höherer Wahrscheinlichkeit auf deine Anzeige, wenn sie dich zuvor wahrgenommen haben und sich an dich erinnern.

Beispiel: Conversion Rate

Einen ähnlichen Effekt hat eine gesteigerte Bekanntheit auch auf die Conversion Rate. Denn eine hohe Brand Awareness führt tendenziell auch zu einem grösseren Vertrauen in eine Marke bzw. in einen Brand. Das ist ja eigentlich auch nur logisch, denn wo kaufen wir lieber oder eher? Bei einem Shop, von dem wir wissen, dass Familie, Freunde und Bekannte schon gekauft haben oder bei einem Shop, von dem wir noch nie gehört haben?

Branding wird messbar(er)

Bis vor nicht allzu langer Zeit waren die klassischen und reichweitenstarken Branding Kanäle wie TV, Print oder Radio analog und wenig bis gar nicht messbar. Dank Entwicklungen und Plattformen wie Connected TV, Programmatic Digital out of Home, Spotify, YouTube und vielem mehr, werden auch diese Kanäle zunehmend digitalisiert und messbar(er). Dadurch wird es möglich, Ansätze aus dem Performance-Marketing-Kampagnen ins Branding zu übertragen. Auch Branding-Kampagnen können so optimiert und in das Gesamtbild mit allen anderen Marketingmassnahmen integriert werden.

Unser White Paper fasst kompakt zusammen, welche Ansätze und Stolperfallen es gibt, um auch Branding-Massnahmen messen zu können.