Wie es in Zukunft ohne Third Party Cookies weitergeht

Google Chrome und das Aus fĂŒr Third Party Cookies

Am 3. MĂ€rz 2021 bestĂ€tigte Google, dass Third Party Cookies in allen Produkten eingestellt werden. Dazu gehört auch Chrome, der Webbrowser von Google. Google hat diese Entscheidung damit begrĂŒndet, dass das reine Blockieren oder Nichtaktivieren von Drittanbieter-Cookies – wie es die Browser Safari und Firefox derzeit handhaben – nicht ausreicht, um die PrivatsphĂ€re der Nutzer zu schĂŒtzen und zu bewahren. Folglich hat sich Google entschlossen, einen Schritt weiterzugehen.

FĂŒhrt man sich den weltweiten Marktanteil von Google Chrome vor Augen (gemĂ€ss Statista 67,1 % im MĂ€rz 2021), wird diese Änderung einen erheblichen Einfluss auf die digitale Werbebranche haben. Third Party Cookies werden fĂŒr Cross-Site-Tracking, Ad-Serving, Retargeting und Analysezwecke verwendet. Ohne Cookies mĂŒssen Werbetreibende und Ad-Tech-Unternehmen neue Wege finden, um bestimmte Zielgruppen und Nutzer anzusprechen. Gleichzeitig mĂŒssen sie Transparenz hinsichtlich der Nutzung und Erfassung von Daten bieten.

Alternativen zu Third Party Cookies

Um alternative Lösungen anzubieten, hat Google vergangenes Jahr eine neue Initiative namens Privacy Sandbox ins Leben gerufen. Teil der Initiative ist die Entwicklung offener Standards, um den Datenschutz zu verbessern, die AnonymitĂ€t der User zu schĂŒtzen sowie Werbetreibenden und Publishern bei der Erreichung ihrer GeschĂ€ftsziele zu helfen.

Derzeit wird eine API-Lösung von Google getestet, genannt Federated Learning of Cohorts (FLoC). Hierbei werden mithilfe einer maschinellen Lerntechnik, die den Browser-Verlauf der Nutzer anonym verfolgt, Anzeigen auf die allgemeinen Interessen der Nutzer abgestimmt. Basierend auf ihren Interessen oder Surf-Gewohnheiten, werden die Nutzer dann in breite Zielgruppen oder «Kohorten» eingeteilt. Google wird ab dem 2. Quartal 2021 FLoC-basierte Kohorten mit Werbetreibenden in Google Ads testen. Ein offizielles Release-Datum gibt es jedoch noch nicht.

Auswirkungen durch die Abschaffung von Third Party Cookies

Nicht alle Digital-Marketing-KanĂ€le und Marketing-Plattformen werden in gleichem Ausmass betroffen sein. Die offensichtlichsten Änderungen werden einerseits das Targeting, andererseits das Conversion Tracking betreffen. Beides ist Stand heute zu einem grossen Teil von Cookies abhĂ€ngig. Grosse Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Twitter werden, was die Ansprache von potenziellen neuen Usern (Prospecting) angeht, wohl weiterhin die gewohnten Möglichkeiten bieten. Neue Lösungen werden hingegen im Bereich Remarketing gefragt sein, da dies auch bei den genannten Playern aktuell noch auf Cookies basiert.

Die Google-Suche bzw. das Google-Ads-Werbesystem wird im Kern von der VerĂ€nderung kaum betroffen sein. Ausnahme wird voraussichtlich auch hier – genau wie bei den meisten anderen Plattformen – das Conversion Tracking sein.

Fazit – That’s the way the cookie crumbles

Die Post-Cookie-Ära wird Werbetreibende, aber in erster Linie Publisher und Werbeplattformen, vor Herausforderungen stellen. Player wie Google und Facebook werden alles daransetzen, den Werbetreibenden gleichwertige oder sogar bessere Lösungen zur VerfĂŒgung zu stellen. Aus Sicht von Werbetreibenden gilt es, die Entwicklung genau zu verfolgen, und sich auf Themen wie Conversion-APIs, serverseitiges Tracking und First Party Data vorzubereiten und entsprechendes Know-how aufzubauen.

Die Entwicklung wird ein gewisses Ausmass an Aufwand generieren, gleichzeitig aber auch die Chance bieten, die DatenqualitÀt mittel- bis langfristig sogar zu verbessern.

That’s the way the cookie crumbles. Lass uns gemeinsam deine DatenqualitĂ€t optimieren – Wir beraten dich gerne!

Update – «Cookiecalypse» auf Ende 2023 verschoben

Am 24. Juni 2021 gab Google ein Update zum Aus der Third Party Cookies. In unserem Beitrag erfĂ€hrst du die GrĂŒnde und siehst im aktuellen Zeitplan, wie es weiter geht.