Wie es in Zukunft ohne Third Party Cookies weitergeht

Google Chrome und das Aus für Third Party Cookies

Am 3. März 2021 bestätigte Google, dass Third Party Cookies in allen Produkten eingestellt werden. Dazu gehört auch Chrome, der Webbrowser von Google. Google hat diese Entscheidung damit begründet, dass das reine Blockieren oder Nichtaktivieren von Drittanbieter-Cookies – wie es die Browser Safari und Firefox derzeit handhaben – nicht ausreicht, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und zu bewahren. Folglich hat sich Google entschlossen, einen Schritt weiterzugehen.

Führt man sich den weltweiten Marktanteil von Google Chrome vor Augen (gemäss Statista 67,1 % im März 2021), wird diese Änderung einen erheblichen Einfluss auf die digitale Werbebranche haben. Third Party Cookies werden für Cross-Site-Tracking, Ad-Serving, Retargeting und Analysezwecke verwendet. Ohne Cookies müssen Werbetreibende und Ad-Tech-Unternehmen neue Wege finden, um bestimmte Zielgruppen und Nutzer anzusprechen. Gleichzeitig müssen sie Transparenz hinsichtlich der Nutzung und Erfassung von Daten bieten.

Alternativen zu Third Party Cookies

Um alternative Lösungen anzubieten, hat Google vergangenes Jahr eine neue Initiative namens Privacy Sandbox ins Leben gerufen. Teil der Initiative ist die Entwicklung offener Standards, um den Datenschutz zu verbessern, die Anonymität der User zu schützen sowie Werbetreibenden und Publishern bei der Erreichung ihrer Geschäftsziele zu helfen.

Derzeit wird eine API-Lösung von Google getestet, genannt Federated Learning of Cohorts (FLoC). Hierbei werden mithilfe einer maschinellen Lerntechnik, die den Browser-Verlauf der Nutzer anonym verfolgt, Anzeigen auf die allgemeinen Interessen der Nutzer abgestimmt. Basierend auf ihren Interessen oder Surf-Gewohnheiten, werden die Nutzer dann in breite Zielgruppen oder «Kohorten» eingeteilt. Google wird ab dem 2. Quartal 2021 FLoC-basierte Kohorten mit Werbetreibenden in Google Ads testen. Ein offizielles Release-Datum gibt es jedoch noch nicht.

Auswirkungen durch die Abschaffung von Third Party Cookies

Nicht alle Digital-Marketing-Kanäle und Marketing-Plattformen werden in gleichem Ausmass betroffen sein. Die offensichtlichsten Änderungen werden einerseits das Targeting, andererseits das Conversion Tracking betreffen. Beides ist Stand heute zu einem grossen Teil von Cookies abhängig. Grosse Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Twitter werden, was die Ansprache von potenziellen neuen Usern (Prospecting) angeht, wohl weiterhin die gewohnten Möglichkeiten bieten. Neue Lösungen werden hingegen im Bereich Remarketing gefragt sein, da dies auch bei den genannten Playern aktuell noch auf Cookies basiert.

Die Google-Suche bzw. das Google-Ads-Werbesystem wird im Kern von der Veränderung kaum betroffen sein. Ausnahme wird voraussichtlich auch hier – genau wie bei den meisten anderen Plattformen – das Conversion Tracking sein.

Fazit – That’s the way the cookie crumbles

Die Post-Cookie-Ära wird Werbetreibende, aber in erster Linie Publisher und Werbeplattformen, vor Herausforderungen stellen. Player wie Google und Facebook werden alles daransetzen, den Werbetreibenden gleichwertige oder sogar bessere Lösungen zur Verfügung zu stellen. Aus Sicht von Werbetreibenden gilt es, die Entwicklung genau zu verfolgen, und sich auf Themen wie Conversion-APIs, serverseitiges Tracking und First Party Data vorzubereiten und entsprechendes Know-how aufzubauen.

Die Entwicklung wird ein gewisses Ausmass an Aufwand generieren, gleichzeitig aber auch die Chance bieten, die Datenqualität mittel- bis langfristig sogar zu verbessern.

That’s the way the cookie crumbles. Lass uns gemeinsam deine Datenqualität optimieren – Wir beraten dich gerne!