29.01.2021 | Wissen

Kennzahlen und KPIs – Wie man Online Marketing misst

Immer mehr Unternehmen drängen weltweit auf den digitalen Markt, in allen möglichen Formen. Das Volumen der angebotenen Services und Produkte steigt unaufhörlich, auch in der Schweiz. Glaubt man den Prognosen des Schweizer e-Commerce Report 2020 so hat nicht nur ein unvorhersehbarer, sprunghafter Anstieg des Handels am digitalen Markt stattgefunden: Die Teilnehmer der Studie prognostizierten eine weitere Zunahme in der Schweiz, auch wenn Teile der Umsätze weiterhin ins Ausland abfliessen werden. In diesem Zusammenhang rückt die Frage der Erfolgsmessung und deren Interpretation in den Fokus. Die gute Nachricht: In der digitalen Welt ist fast alles messbar. Die schlechte Nachricht: In der digitalen Welt ist fast alles messbar. Doch welche Marketing KPI und Kennzahlen sind wichtig und zielführend?

In Zeiten von grossen Datensammlungen, -aggregation und -weiterverwendung wird es schnell unübersichtlich. Die reine Betrachtung klassischer Zahlen – bspw. Umsatz – reicht längst nicht mehr aus. Vielmehr geht es um die smarte Verknüpfung von quantitativen und qualitativen Daten, um eine möglichst erfolgversprechende Strategie formulieren zu können.

Dies stellt alle Player im digitalen Markt vor grosse Herausforderungen – egal ob Start-up oder Grossunternehmen. 

Kennzahlen und Key Performance Indicators – ein Unterschied

Oftmals werden Kennzahlen und KPI (Key Performance Indicators) synonym verwendet. Doch es gibt einen kleinen und dennoch wichtigen Unterschied:

Eine Kennzahl hat in der Regel eine allgemeingültige Aussagekraft. So kann damit ein Vergleich zwischen verschiedenen Produkten, Teams und Unternehmen gemacht werden.

Von Key Performance Indicators KPI wird gesprochen, wenn es um die Messung von bedeutenden Zielsetzungen innerhalb eines Unternehmens geht. Sie verdeutlichen also eine Abweichung von strategisch relevanten Zielen. Diese Unterscheidung in der Definition sollte man im Kopf behalten, denn nicht jede Kennzahl hat automatisch einen strategischen Wert, auch wenn sie beispielsweise für den Erfolg einer einzelnen Kampagne wichtig sein mag.

Marketing Kennzahlen: online vs. offline

Bei Massnahmen in klassischen Marketing- und Kommunikationskanälen ist eine effektive Zuordnung des Nutzerverhaltens oftmals schwer einzuschätzen. So lassen sich nach Beiträgen in Printmedien oder im TV entsprechende Leads oder Sales nur aufwendig und meist ungenau messen. 

Hier hat es das Online Marketing in vielen Fällen etwas einfacher: Messpunkte und Kennzahlen können innerhalb der digitalen Customer Journey festgelegt werden, damit Nutzeraktionen genauer gemessen und direkt zugeordnet werden können.

Dazu ein Beispiel aus dem Social-Media-Bereich: Nach einem Facebook- oder LinkedIn-Post lässt sich treffsicher auswerten, wie oft ein Link angeklickt wurde (Traffic) und wie sich User auf der Website bewegt haben und ob sie gegebenenfalls sogar zu Kundinnen oder Kunden (Lead/Sales) konvertiert sind. Voraussetzung ist dafür das korrekte Setup der einzelnen Kanäle inkl. Web Analytics.

Fernab der „harten“ Verkaufszahlen (Performance Marketing) werden fürs Marketing auch qualitative Informationen, wie beispielsweise Markenimage, Kundenbindung oder Kundenzufriedenheit (Brand Awareness) immer wichtiger. Nur so kann man sich als Gesamtunternehmen noch abgrenzen. Daher müssen auch solche Faktoren in der Erfolgsmessung – und damit bei der Definition von Zielen, Kennzahlen und KPIs – berücksichtigt werden. Nur so erlangt man eine ganzheitliche Betrachtung auf die Performance einer Organisation.

Egal, ob sich die Anstrengungen auf Online-Marketing-Massnahmen beschränken oder auf einen ganzen Mix von Online- und Offline-Kanälen, in einem ersten Schritt ist die Erhebung aller messbaren Daten elementar. Nur so wird eine Basis zur ganzheitlichen Betrachtung der relevanten qualitativen und quantitativen Messzahlen und deren Abhängigkeiten geschaffen. Ansonsten wird es schwer, strategisch aussagekräftigen KPIs abzubilden, Entscheidungen zu treffen und Ziele zu definieren.

Dashboards – Behalte den Überblick über die wichtigsten Kennzahlen

Durch immer mehr Messpunkte, Erhebungen von Daten und Informationen, entsteht eine erhebliche Datenmenge, die verarbeitet werden muss. Für die Datensammlung und -aggregation stehen heute diverse, leicht zugängliche und umfangreiche Tools zur Verfügung. Hier kommt die Search Console und Google Analytics bzw. der Google Marketing Platform sicher die grösste Bedeutung zu. Aber es gibt auch diverse andere Tools auf dem Markt, die sich auf die Sammlung und Aggregation dieser Daten spezialisiert haben, je nach Unternehmensbedarf.

Um die stufengerechte Kommunikation zu erleichtern, sind des Weiteren Visualisierungstools empfehlenswert, um die Zahlen übersichtlich und ansprechend darzustellen. Denn: Der Marketing-Manager hat andere Ansprüche an eine Datenauswertung, als das Management. Dashboards – im besten Fall mit realtime Daten – sind hierbei hilfreich. Dieser Aspekt sollte keinesfalls unterschätzt werden. Die Kunst, komplexe Daten- und Zusammenhänge einfach darzustellen, hat nämlich schon so manche Augen und Türen geöffnet.

Und doch können uns Softwares und Algorithmen nicht alle Arbeit abnehmen – glücklicherweise. Um in der Datenflut nicht den Überblick zu verlieren und die erfolgsversprechendsten Ergebnisse zu erhalten, ist es von größter Wichtigkeit, die Kennzahlen anhand ihrer strategischen Bedeutung zu filtern, zu verstehen und stufengerecht zu betrachten. Daher ist grundlegende Auseinandersetzung mit den Erfolgstreibern des Unternehmens und deren Bestimmung und somit Ableitung von KPIs von entscheidender Bedeutung. Sie geben eine Orientierung, so dass die richtigen Kennzahlen identifiziert werden können, ohne dass man sich in den vielfältigen Daten verliert. Diese übergreifende Einordnung und Priorisierung der wichtigsten KPIs bleibt vorerst dem menschlichen Gehirn vorbehalten. 

KPI definiert, Daten erhoben – Und nun?

Das Kennzahlenset liegt vor, die KPI werden gemessen. Hier ist aber noch lange nicht Schluss im Data-Bereich. Wie stellt man als Unternehmen nun sicher, dass man nicht in der Analyse hängen bleibt, sondern die Learnings effektiv ableitet, Entscheidungen trifft und weitere Optimierungen umsetzt? Alle Tools und Massnahmen bringen nichts, wenn die datengetriebene Denkweise nicht in die Unternehmenskultur eingepflanzt wird.

Eine der grössten Herausforderungen für Unternehmen ist – selbst wenn sie sich in die Lage versetzt haben, ihre digitalen KPI zu messen – die passenden Strukturen und Verantwortlichkeiten aufzubauen. So versickern nicht selten wichtige Ergebnisse, ohne dass Entscheider davon gehört haben. Und hier liegt ein erster wichtiger Schritt: Es muss Verantwortlichkeiten und Prozesse für die Key Performance Indicators geben. Diese Funktion ist im Lead, Ergebnisse regelmässig kritisch zu überprüfen und entsprechende Massnahmen anzustossen.

Wichtig ist, dass dieses Wissen nicht bei einem Verantwortlichen liegen bleibt, sondern man das Thema Kennzahlen und KPIs von Beginn an in die Teams trägt und bei den Mitarbeitenden einpflanzt. So entsteht ein breites Verständnis über die relevanten Treiber im Unternehmen. Um dies zu unterstützen können Prozesse und Meetings eingeführt werden, in denen man sich regelmässig mit dem Themen auseinandersetzt. So versetzt man Mitarbeitende in die Lage wertvolle Beiträge leisten zu können und fördert den datengetriebenen Mindset auch im Daily Business.

Zusätzlich ermöglicht dies auch die Etablierung einer Fehler- und Lösungskultur. Die konstante Auseinandersetzung mit Zahlen zeigt auch konsequent Fehlentscheidungen auf. Lernt man als Unternehmen daraus die richtigen Entscheidungen abzuleiten – und dies auf allen Ebenen – so schafft man ein lernendes System. Anfängliche Misserfolge und Fehler können also auch hier auf lange Sicht in einen Erfolg umgewandelt werden.

Am Ende ist alles eine Frage der Firmen- und Team-Kultur, ob die gegebenen Möglichkeiten auch kontinuierlich genutzt und erfolgsbringend umgesetzt werden.

Fazit – Key Performance Indicators und Kennzahlen dienen der ganzen Organisation

Die zunehmenden Möglichkeiten des Marketings, vor allem in den digitalen Kanälen, sorgen für immer mehr Daten aus denen Zahlen und Ableitungen generiert werden können. Unabhängig vom Geschäftsmodell gilt es die relevanten Erfolgstreiber zu finden und KPIs und Kennzahlen so abzubilden, dass sie interpretiert und genutzt werden können. Dabei ist der Faktor Mensch unerlässlich, denn elementar ist die Firmenkultur und die Bereitschaft, das Wissen über Sammlung, Abbildung und Interpretation von datengetriebenen Auswertungen voranzutreiben. Wenn dieser Kreislauf in einem Unternehmen implementiert ist, können Daten weit mehr optimieren, als eine einzelne Marketing-Kampagne oder eine Marketing-Strategie.

Als Agentur für Digital Marketing beraten wir dich bei deinen Key Performance Indikatoren und beim Setup, damit du die richtigen KPIs messen kannst. Nimm ganz einfach Kontakt mit uns auf.