Landingpage-Optimierung – Wie komme ich zu mehr Conversions?
Mehr Conversions? Da würde wohl kein Werbetreibender «nein» dazu sagen. Oftmals stehen Conversions auf Landingpages zwar im Vordergrund von digitalen Marketingmassnahmen, viele Unternehmen verfolgen diesbezüglich aber keine Strategie oder behandeln das Thema “Optimierte Landingpage” nur am Rande. Dabei lohnt sich eine intensivere Beschäftigung, denn durch gezielte Veränderungen lässt sich viel verstecktes Potenzial auf deiner Website ausschöpfen. Der Vorteil liegt dann nicht nur in optimierter UX, sondern bestenfalls auch in neuen Kunden und mehr Verkäufen.
Was genau ist Landingpage-Optimierung?
Beim Landingpage Optimieren geht es darum, durch das Verbessern von einzelnen Elementen auf einer Zielseite mehr Conversions oder Leads zu generieren. Dabei handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess, bei dem mit Hilfe einer stetig erweiterten Datengrundlage eine Website oder Landingpage in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit optimiert wird. Entscheidungen sollten dabei ausschliesslich auf Basis von Daten getroffen werden, denn unser persönliches Empfinden steht nicht exemplarisch für alle Nutzer. Dazu steht eine Reihe von Tools zur Auswahl, mit Hilfe derer Änderungen an einer Zielseite vorgenommen und getestet werden können.
Beachte: Landingpage-Optimierung ist ein Prozess
Landingpage-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess im Marketing und bietet einige Vorteile, wenn sie sorgfältig geplant und immer wieder durchgeführt wird. Einen kompletten Relaunch alle paar Jahre gilt es bestenfalls zu vermeiden, denn
- wir wollen lernen durch Optimierung – durch häufige Relaunches fehlen uns die Daten und Informationen.
- wir wollen wissen, welche Änderungen sich positiv auf die User Experience und die Conversion Rate ausgewirkt haben.
- wir wollen die Nutzer:innen nicht überfordern.
Warum sollte ich in bestehende Zielseiten investieren?
Das Ziel besteht darin, mehr Conversions oder Leads zu erzielen. Dazu soll das Nutzererlebnis stetig verbessert werden, damit User ohne grosse Schwierigkeiten das finden, wonach sie suchen. Die digitale Welt ist schnelllebig und die Bedürfnisse der Nutzer ändern sich kontinuierlich. Je besser daher eine Landingpage auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Conversions generiert werden und bestehende Conversion-Ziele können nach oben korrigiert werden.
Beachte: Unterschiedliche Geräte – Unterschiedliche Bedürfnisse
Das Userverhalten und die Customer Journey unterscheiden sich, je nachdem wie der potenzielle Kunde zugreift; Mobile, Desktop oder Tablet. Dadurch sind auch verschiedene Varianten einer Website oder Landingpage vorteilhaft. Je nachdem verändert sich so der gesamte Landingpage Aufbau inkl. Inhalt.
Wie erhalte ich die optimale Landingpage?
Beim Landingpage Optimieren wird grundsätzlich zwischen mehreren verschiedenen Herangehensweisen unterschieden:
A/B-Test vs. multivariater Test
Bei einem klassischen A/B-Test werden zwei Versionen einer Zielseite an die Besucher ausgespielt, um herauszufinden, welche Variante zu einer höheren Conversion Rate führt. Im Gegensatz zur originalen Landingpage wird bei der zweiten Version ein einzelnes Element abgeändert, zum Beispiel eine Überschrift oder ein Call-to-Action.
Ein multivariater Test basiert auf derselben Herangehensweise. Der Unterschied liegt darin, dass damit mehrere Elemente einer Landingpage gleichzeitig verändert werden und sämtliche möglichen Kombinationen gegeneinander getestet werden. Das Ziel dabei ist es herauszufinden, welche Elemente sich gegenseitig beeinflussen, um Rückschlüsse auf Wechselwirkungen zu ziehen. Somit kann herausgefunden werden, welche Kombinationen bestimmter Elemente zur höchsten Conversion Rate führt.
Beachte: Einzelelemente vs. grosse Veränderungen
A/B-Tests eignen sich dafür, einzelne wenige Elemente auf einer Zielseite zu verändern und testen. Möchte man viele Faktoren testen, kann dies schnell zeit- und ressourcenintensiv werden. Multivariate Tests sind daher eine sinnvolle Ergänzung, da mehrere Elemente gleichzeitig verändert und Wechselwirkungen entdeckt werden können.
A/B-Test vs. mehrarmiger Bandit
Bei der Landingpage-Optimierung stehen Unternehmen oftmals vor dem «Exploration-Exploitation-Dilemma»: Will man sich darauf fokussieren, möglichst viele Daten zu sammeln und Learnings zu ziehen (Exploration) oder will man versuchen, gewonnene Erkenntnisse schnellstmöglich monetär zu verwerten (Exploitation)?
Beim A/B-Test wird der Traffic manuell und gleichwertig (bspw. mit Google Ads oder Werbeformaten in sozialen Netzwerken) auf die unterschiedlichen Landingpage-Varianten zugeteilt – eine gleich hohe Anzahl an Usern wird über einen definierten Zeitraum den verschiedenen Landingpage-Versionen zugeteilt. Während der Laufzeit sollen so möglichst viele Daten und Erkenntnisse gesammelt werden. Nach Ende der Laufzeit und der Evaluation der Ergebnisse wird die erfolgreichste Version live gestellt.
Beim mehrarmigen Banditen handelt es sich um eine intelligentere Version, wo mit Hilfe maschinellen Lernens der Traffic automatisch und dynamisch den Landingpage-Varianten zugeteilt wird, welche besser performen. Folglich erhalten schwächer performende Zielseiten weniger Traffic. Im Gegensatz zum A/B-Test werden damit bereits während der Testlaufzeit Erkenntnisse verwertet, um mehr Conversions zu erzielen.
Beachte: Optimierung während der Testphase oder erst danach?
Beim A/B-Test wird die erfolgreichste Landingpage-Variante erst nach Ablauf der Testphase umgesetzt, wodurch Opportunitätskosten entstehen. Im Gegensatz dazu versucht der mehrarmige Bandit diese Opportunitätskosten zu minimieren, indem die bestperformende Webseite mehr Besuchern ausgespielt wird, um schnellstmöglich von einer höheren Conversion Rate profitieren zu können.
Welche Gedanken muss ich mir im Vorfeld machen?
Bevor du beginnst, Headlines und Call-to-Actions zu verändern und unterschiedliche Zielseiten gegeneinander zu testen, solltest du dich mit folgenden zwei Punkten auseinandersetzen – sie helfen dir dein Vorgehen zu strukturieren:
Welche Potentiale sind auf meiner Website oder Landingpage vorhanden?
Bediene dich am besten den Informationen deiner Webanalyse-Tools um ein ganzheitlicheres Bild über das Nutzerverhalten auf deiner Website zu erhalten: Auf welchen Landingpages steigen die meisten Kundinnen und Kunden ein und wieder aus? Wo generierst du Klicks? Welches Formular wird genutzt, welches nicht? Dies sind wichtige Stellen, welche dir als Startpunkt deiner Optimierungen dienen können.
Um herauszufinden, welche Elemente einer Zielseite optimiert werden sollten, sind Click-Heatmap- und Mouse-Tracking-Tools hilfreich: Sie zeigen auf, wie User auf einer Landingpage interagieren und liefern somit detailliertere Erkenntnisse über das Nutzerverhalten. Natürlich können auch Nutzerbefragungen hilfreiche Aufschlüsse über verstecktes Potential liefern.
Welche Hypothesen möchte ich im Rahmen der Optimierung testen?
Basierend auf den identifizierten Potentialen solltest du unbedingt Hypothesen bzw. Annahmen über Zusammenhänge aufstellen, welche du im Rahmen der Optimierung testen möchtest. Hypothesen tragen zu einem strukturierten Vorgehen bei und helfen letztendlich bei der Interpretation der Ergebnisse. Deine Hypothesen sollten folgende Fragen beantworten:
- Welches Element auf der Landingpage soll inwiefern verändert werden?
- Welche Zielgruppe ist von der Veränderung betroffen?
- Was ist das Ziel der Veränderung bzw. was soll gemessen werden?
