08.12.2020 | Wissen

Programmatic Advertising – Werbung in Echtzeit

Programmatic Advertising revolutionierte das Marketing

Im Gegensatz zu fast allen anderen Bereichen aus dem Onlinemarketing blickt Programmatic Advertising auf eine vergleichsweise lange Geschichte zurück und kann sogar mit stolzer Brust behaupten, das Marketing revolutioniert zu haben. Hierfür reisen wir einmal zurück in die 90er-Jahre. Das ist im Übrigen die Zeit, wo Monitore noch die Hälfte an Platz eines Schreibtisches einnahmen, man während der PC hochfuhr, locker einen Kaffee trinken konnte und wo Datenströme noch keine reissenden Flüsse, sondern eher seichte Bäche waren. Eine Zeitzone, in der digitale Werbe-Ads eigentlich undenkbar waren. Ende Oktober 1994 wurden jedoch aus dem Nichts heraus die ersten Werbebanner online geschaltet und auf der Webseite des Online-Magazins HotWired.com ausgespielt. Trotz, dass HotWired zum Start rund 12 Banner unterschiedlicher Advertiser ausspielte, erreichte nur eines eine Klickrate von unglaublichen 44 %. Nämlich die bei Marketern auch heute noch bekannte Ad mit der berühmten Frage „Have you ever clicked your mouse right HERE? YOU WILL“ des Telekommunikationskonzerns At&T.

Die Grundidee für Programmatic Advertising bzw. klassische Offline-Werbeplakate zu digitalisieren, kam jedoch nicht von At&T selbst, sondern entstand bei Wired.com aus einer Not heraus. Der Verlag merkte die rasante Entwicklung des Internets bereits früh und ahnte, dass dieses zu einer gesellschaftlichen Revolution führen könnte. Sie befürchteten, dass Magazine in naher Zukunft nicht mehr nur als Printversion angeboten werden, sondern auch online verfügbar sind. Also warum dann nicht – ganz nach dem Vorbild im Printbereich – Werbeplätze für Anzeigen auf Webseiten anbieten? Letzten Endes eine Idee, die bereits altbekannt war und lediglich an den digitalen Wandel der Zeit angepasst wurde. Die Grundidee des Programmatic Advertisings war zwar ziemlich simpel, schlussendlich aber bahnbrechend für das Marketing.

In den darauffolgenden Jahren buchten Unternehmen die gewünschten Werbeplätze bei entsprechenden Publishern und bezahlten die Webseitenbetreiber nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Später kamen Anbieter von Advertising-Netzwerken hinzu, bei denen erstmals nicht zum Festpreis, sondern Werbeplätze per Auktion ersteigert werden konnten. Beide Varianten hatten jedoch den Nachteil, dass ein Targeting unmöglich war. Erst seitdem mithilfe von Programmatic Advertising Werbung in Echtzeit ausgespielt werden kann, können Werbetreibende festlegen, wann und wo welche Ad bestimmten Nutzern angezeigt wird.

Programmatic Advertising rückte im Übrigen erst durch Googles Übernahme des Advertising-Netzwerks DoubleClick im Jahr 2008, in das Blickfeld der deutschsprachigen Werbetreibenden und Onlinemarketer.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising (deutsch: Programmatische Werbung) ist eine Display-Werbemethode, die auf künstlicher Intelligenz (AI) und maschinellem Lernen basiert. Über spezielle Plattformen lassen sich somit Werbeflächen voll automatisiert, individuell und in Echtzeit ein- und verkaufen, optimieren und ausspielen. Ziel hinter dieser Strategie ist es, die sonst sehr zeit- und arbeitsintensiven Prozesse des Advertisings zu vereinfachen und Ressourcen zu sparen. Zudem wird eine zielgruppengenaue Ausspielung über mehrere Kanäle möglich, die Preise können flexibler gestaltet und die Relevanz der ausgelieferten Werbung für den Nutzer erhöht werden.

Gibt es einen Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Real-Time Bidding?

Obwohl die beiden Begriffe „Programmatic Advertising“ (PA) und „Real-Time Bidding“ (RTB) oft synonym zueinander verwendet werden, stellt Real-Time Bidding lediglich den Auktionsteil bzw. das Preisfindungsverfahren dar. Somit ist RTB zwar ein zentraler Aspekt beim Programmatic Advertising, grundsätzlich handelt es sich aber um zwei unterschiedliche Dinge.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Für Programmatic Advertising werden zwei verschiedene Plattformen sowie verschiedene technologische Dinge benötigt, um Werbetreibende (Advertiser) sowie Webseitenbetreiber/Vermarkter (Publisher) zusammenzubringen. Zudem muss das Zusammenspiel reibungslos funktionieren. Das Zeitfenster vom Beginn bis zum Ende einer Auktion liegt im Übrigen bei gerade einmal 200 Millisekunden. Das ist die Zeit, die eine Webseite benötigt, bis sie fertig geladen ist bzw. um sich aufzubauen. Aber schauen wir uns das Ökosystem von Programmatic Advertising einmal genauer an:

Ad-Server

Über den Ad-Server, auch Ad Exchange Server genannt, finden die Auktionen um den jeweiligen Werbeplatz statt. Das Prinzip einer Auktion entspricht dem der Börse. Nach Beendigung der Auktion werden die Ad-Impressionen über den Server ausgeliefert. Zudem werden Werbeinhalte vom Ad-Server verwaltet und getrackt. Die Demand-Side-Plattform sowie die Sell Side Plattform sind an den Server angebunden.

AdExchange & AdNetwork

Bei AdExchange handelt es sich um eine Art „Onlinemarktplatz“, worüber Angebot und Nachfrage von Werbeflächen geregelt wird. Mithilfe eines AdExchange ist es zudem möglich, auf mehreren unterschiedlichen AdNetworks (Werbenetzwerken) zu handeln.

Demand Side Plattform (DSP) für Advertiser

Die Demand Side Plattform bedient die Nachfrageseite und somit die der Werbetreibenden (Advertiser). Die Agenturen können über die DSP automatisiert Werbekontakte einkaufen und Werbung auf ausgewählten Webseiten platzieren. Die Plattform übernimmt zusätzlich wichtige Aufgaben wie zum Beispiel die Suche nach der passenden Zielgruppe und welche Webseiten am besten für eine entsprechende Platzierung geeignet wären.

Sell Side Plattform (SSP) für Publisher

Die Sell Side Plattform vertritt die Seite der Vermarkter. Publisher können hierüber ihre Werbeplätze an Agenturen per automatisierter Auktion in Echtzeit versteigern und somit die höchsten CPM Einkünfte (CPM = Cost-per-1.000-Impressions) erzielen.

Data Management Plattform (DMP)

Das Herzstück des Programmatic Advertisings ist die Data Management Plattform. Hier werden unzählige Daten aus verschiedenen Quellen erfasst, gesammelt, segmentiert und verwaltet. Hierzu zählen unter anderem geografische Daten, Profildaten, Kontaktpunkte oder Verhaltensdaten. Das Ergebnis ist eine äusserst sauber segmentierte Zielgruppe, die mit entsprechend optimal angepasster Werbeinhalte gezielt angesprochen werden kann.

Nachdem du nun einen Einblick in das technische System hinter Programmatic Advertising erhalten hast, möchten wir dir noch ein kurzes Beispiel für einen typischen Ablauf geben:

1. Ein Nutzer klickt eine Webseite an, die noch freie Werbeflächen besitzt. Während sich die Seite im Hintergrund aufbaut, gibt der Ad-Server alle Informationen an die Sell Side Plattform weiter. Neben Daten zum Nutzer selbst werden auch Informationen zum Werbeplatz und Werbeumfeld übermittelt.
2. Da nun für den Nutzer und die Webseite passende Werbemittel benötigt werden, sendet die Sell Side Plattform wiederum ein entsprechendes Signal (Bid-Request) an verschiedene Demand Side Plattformen.
3. Agenturen, Vermarkter und andere Werbetreibende, deren Kampagne zu dem Signal der Seller Side Plattform und den übermittelten Ad-Server Daten passen, können nun auf der DSP um den Werbeplatz bieten. Die Auktion ist eröffnet.
4. Wie bei allen anderen Auktionen auch: Der Höchstbietende gewinnt. Das Werbebanner wird an die SSP übermittelt, anschliessend über den Ad Server ausgeliefert und der Nutzer bekommt die Ad eingeblendet.

Im Übrigen wird beim Programmatic Advertising das Prinzip der sogenannten Second-Price-Auction angewendet. Bedeutet, dass der Höchstbietende einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot bezahlt.

Welche Transaktionsmodelle gibt es?

Beim Programmatic Advertising hast du die Wahl zwischen zwei auktionsbasierten Transaktionen und zwei nicht auktionsbasierten Transaktionen.

Zu den beiden auktionsbasierten Transaktionen zählen:

• Open Auction
• Private Auction / Invitiation only Auction

Entscheidest du dich dafür, Inventar über Auktionen zu handeln, kannst du zwischen einer Open Auction und einer Private Auction wählen. Die Open Auction findet zwischen mehreren Publishern und Advertisern statt. Bei der privaten Auktion wird das Werbeinventar zwischen einem Publisher und ausgewählten Werbetreibenden versteigert. Als Publisher hat man bei der Private Auction zudem die Möglichkeit, bestimmte Advertiser einzuladen (Invitation only Auction), sobald ein Werbeplatz auf seiner Webseite frei wird. Allerdings legt der Publisher einen Mindestpreis für den Werbeplatz fest (Floor Price).

Folgende Transaktionen sind nicht auktionsbasiert:

• Unreserved fixed Rate (Preferred Deal)
• Automated Guaranteed (Programmatic Direct / Programmatic Guaranteed)

Bei nicht auktionsbasierten Transaktionen findet ein direkter Verkauf von Inventar zum Festpreis zwischen Advertiser und Publisher statt. Du musst dich dann nur noch entscheiden, ob das Inventarvolumen garantiert (Automated Guaranteed) werden soll oder nicht (Unreserved fixed Rate).

Auf welchen Kanälen Programmatic Advertising genutzt werden?

Programmatic Advertising kann kanalübergreifend eingesetzt werden. Inzwischen gibt es neben den Standardformaten für die Display Werbung auch

• Video-Advertising
• Audio-Advertsing
• Social-Media-Advertising
• Mobile-Advertising
• Native-Advertising

Insbesondere programmatisches Native Advertising ist für viele Onlinemarketer interessant und besitzt inzwischen einen hohen Stellenwert, gilt jedoch auch als trojanisches Pferd. Denn diese Form der Werbung kommt „getarnt“ daher und soll vom Nutzer nicht auf den ersten Blick als Werbung, sondern als relevanter Inhalt (Content) wahrgenommen werden. Oftmals wird die Ad an das Design der Seite sowie den vorhandenen Content angepasst.

Welche Möglichkeiten für das Targeting gibt es?

Die zielgruppengenaue Ansprache (Targeting) spielt beim Programmatic Advertising eine wesentliche Rolle. Schliesslich ist eine Kampagne nur dann erfolgreich, wenn die im Vorfeld korrekt definierte Nutzergruppe auch erreicht wird und die Werbeanzeige für die Nutzer interessant ist. Werbetreibende können über die Programmatic Advertising Plattformen verschiedene Targeting-Möglichkeiten nutzen:

• Data Targeting

Sobald ein Nutzer eine Webseite besucht, werden im Hintergrund Cookies gesammelt. Anhand dieser Daten können immer dann passende Werbeanzeigen geschaltet werden, sobald der Nutzer bestimmte Kriterien erfüllt oder ein bestimmtes Verhalten zeigt.

• Keyword Targeting

Mithilfe des Keyword-Targetings kannst du einen Nutzer genau im richtigen Moment erreichen – nämlich dann, wenn ein Bedarf entsteht. Hierbei wird also Werbung nach dem Auftreten bestimmter Schlagwörter platziert. Hierfür legst du einfach im Rahmen einer Kampagne für dich relevante Suchbegriffe fest. Diese Kampagne bewirbst du dann mittels Programmatic Advertising auf Seiten, die sich mit deinem Thema beschäftigen.

• Kontext Targeting

Beim Kontext Targeting werden die Anzeigen nicht nur für spezifische Suchbegriffe, sondern auch für semantisch ähnliche Keywords platziert.

Neben den klassischen und bekannten Nutzerdaten wie z.B. geografische Daten, Geräte-Targeting oder Placement-Targeting, gibt es auch noch das Audience-Targeting, welches jedoch nur über die Nutzung externer Daten möglich. Diese externen Daten – auch Audience Data genannt – können allerdings über Data Management Plattformen eingekauft werden. Die DSP stellt hierfür Daten aus drei verschiedenen Quellen bereit:

Auch die Thin-Daten sollten erwähnt werden, denn diese sind frei zugänglich und können problemlos und schnell von der SSP an die DSP übermittelt und ausgewertet werden. Zu den „dünnen Daten“ gehören unter anderem Informationen wie der Standort und die besuchte Webseite des Nutzers während einer Auktion.

Vorteile des Programmatic Advertisings

Die Vielfalt und Komplexität der heutigen Medienkanäle empfinden viele Marketer immer häufiger als erdrückend. Programmatic Advertising lockert das Thema deutlich auf und gilt bereits als „Heilsbringer“ des modernen und datengetriebenen Marketings. Die wichtigsten Vorteile von programmatischer Werbung in Echtzeit auf einen Blick:

• Sehr geringer administrativer Aufwand
• (Meist) keine lästigen Preisverhandlungen und volle Kostenkontrolle
• Kleinere Budgets können effektiver genutzt werden
• Flexible Kampagnenoptimierung
• Einfache Skalierungsmöglichkeiten
• Geringe Streuverluste und Relevanzsteigerung dank vieler Targetingmöglichkeiten
• Zielgruppen und Zielpersonen können individuell angesprochen werden
• Zugriff auf Engagement-Kenngrössen in Echtzeit
• Optimierte und verbesserte Mediakennwerte

Im Gegensatz zum klassischen Mediaeinkauf, wo Ad Impressions gebündelt und zum Festpreis gekauft werden müssen, liegt der grösste Vorteil von Programmatic Advertising sicherlich darin, dass hier Werbeimpressionen einzeln und mit einem individuellen TKP abgenommen werden können.

Nachteile und Risiken des Programmatic Advertisings

Die richtige Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für die richtigen Zielgruppen ausspielen. Klingt für Advertiser wie ein wahrgewordener Traum. Ist es irgendwie auch. Allerdings kann programmatische Werbung auch schnell zum Albtraum werden, denn wie immer und überall gibt es auch hier einige Nachteile und Risiken:

• Preis einer Ad-Impression ist abhängig vom Nutzerprofil
• Höhere Ressourcen für die benötigte Technik
• Nicht für Einsteiger geeignet, Know How erforderlich
• Externe Daten nicht immer verlässlich
• Aufgrund der DSGVO ist es im Raum D-A-CH schwer, Nutzerstatistiken zu erheben

Auch die Risiken sind nicht zu unterschätzen. Im Netz liest man immer wieder von Anzeigenbetrug, Anzeigenblockierung und einer schlechten Sichtbarkeit. Zudem muss man sich vertieft mit dem Thema “Brand Safety” auseinandersetzen. Auch wenn es sich eher um Einzelfälle handelt, besteht dennoch die Gefahr, dass Werbung im Kontext mit unangemessenen Themen oder illegalen Inhalten erscheint. Im schlimmsten Fall führt solch ein Szenario zu einem heftigen Imageschaden. Einen derartigen Fauxpas erlebten im Jahr 2017 gleich mehrere Werbetreibende. So wurde beispielsweise eine Anzeige der neuen Mercedes E-Klasse auf Youtube neben einem Propaganda-Video der Terrorgruppe ISIS eingeblendet. Auch Werbung für McDonald´s und L´Oréal erschienen in Videoinhalten von Fake-News-Kanälen und verschiedenen Terrorgruppen.

Fazit – Lohnt sich Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising löst nicht nur den klassischen Mediaeinkauf nach und nach ab, sondern bringt auch eine ganze Menge Vorteile mit. Vielen Marketern sind allerdings das Potenzial, die Technik und die einzelnen Prozesse hinter dem vollautomatischen Ein- und Verkaufen von Werbeflächen in Echtzeit noch nicht klar. Da wir uns schon länger mit der Thematik befassen, können wir durchaus nachvollziehen, dass Programmatic Advertising als komplex gilt und entsprechendes Fachwissen benötigt. Zudem kommt PA mit unzähligen neuen und unverständlichen Begriffen daher. Teilweise gibt es für einen Begriff gleich drei verschiedene weitere Varianten. Das ist anstrengend und sehr verwirrend. Ausserdem werden Erwartungen geweckt, die nicht immer realistisch sind. Wer sich jedoch mit der Thematik auseinandersetzt und Programmatic Advertising bis ins kleinste Detail verstanden und verinnerlicht hat, dem steht eine Welt voller userzentriertem Targeting und zielgruppengerechter Werbung offen.