21.10.2021 | Wissen

Gar nicht so besinnlich: So kommen E-Commerce erfolgreich durch das turbulente Weihnachtsgeschäft

Alle Jahre wieder; wir stehen kurz vor oder bereits mitten im Weihnachtsgeschäft. Für viele Schweizer Händler – egal ob digital oder lokal – ist das vierte Quartal das umsatzstärkste und damit wohl wichtigste Quartal des Jahres. Man darf davon ausgehen, dass auch dieses Jahr wieder E-Commerce von den Entwicklungen in den letzten knapp 2 Jahren profitieren werden. Entsprechend wichtig ist eine saubere Planung und Vorbereitung für das Weihnachtsgeschäft.

Natürlich ist die Vorbereitung für das Weihnachtsgeschäft sehr individuell und abhängig von der Zielgruppe, der Branche, dem Sortiment und anderen Faktoren. Einige Themen kann man aber mit gutem Gewissen für jedes Unternehmen als Evergreen bezeichnen. Daher muss man sich fast zwangsläufig mit diesen auseinandersetzen. Diese Must-Themen haben wir nachfolgend zusammengefasst.

Black Friday, Singles Day und Weihnachten – Das letzte Quartal wird umsatzstark

Das Weihnachtsgeschäft beginnt definitiv nicht erst im Dezember. Gerade in der aktuellen Zeit werden viele es unbedingt vermeiden wollen, sich am 23. Dezember noch durch überfüllte Strassen und Geschäfte zu quälen. Und Online-Shopper müssen auf Grund der Lieferfristen definitiv bereits vorher beginnen, ihre Warenkörbe zu füllen.

Darüber hinaus haben Ereignistage wie der Black Friday in letzter Zeit auch in der Schweiz von Jahr zu Jahr an Bedeutung gewonnen. Viele nutzen die Aktionen und Rabatte am Black Friday, um frühzeitig und günstig ihre Weihnachsteinkäufe zu erledigen. Über Sinn und Unsinn des Black Friday liesse sich sicher hervorragend debattieren. Fakt ist aber, dass sich der Tag und die damit verbundene Schnäppchenjagd auch in der Schweiz bei potenziellen Kunden eingebrannt hat.

Nebst dem Black Friday gewinnen auch der Singles Day und der Cyber Monday tendenziell an Relevanz, auch wenn sicher lange (noch) nicht auf dem Niveau des Black Fridays. Ob man gewillt ist, die Rabatt-Schlacht rund um die Ereignistage mitzumachen, muss jeder für sich entscheiden. In beiden Fällen gibt es Pros und Kontras.

Wichtige Ereignistage – auch für den Schweizer Online-Handel:

• Singles Day – Donnerstag, 11. November 2021
• Black Friday – Freitag, 26. November 2021
• Cyber Monday – Montag, 29. November 2021

Budgetierung – Wie teuer darf die Weihnachtswerbung sein?

Die meisten Online-Händler in der Schweiz knüpfen ihre Budgetierung an den erzielten ROAS (Return on Ad Spend) bzw. die KUR (Kosten Umsatz Relation). Beide Kennzahlen geben Auskunft über das Verhältnis von (Media-)Kosten zum erzielten Umsatz. Während dem Weihnachtsgeschäft steigen in der Regel die Conversion Rates, wodurch sich das Verhältnis von Kosten und Umsatz zu Gunsten der Werbetreibenden verbessert. Auf solche Szenarien gilt es sich vorzubereiten. Sowohl was die Budgetierung, aber auch was das Setup bzw. die Settings einzelner oder aller Kampagnen angeht. Wer sich darauf nicht vorbereitet, lässt im worst case Umsatz und potenzielle Kunden zurück.

Produktsortiment & Automatisierung

Während der Vorweihnachtszeit werden viele Produkte und Angebote in grösserer Anzahl verkauft als während dem Rest des Jahres. Nichtsdestotrotz kann man im Vorfeld nur vermuten und herleiten, welche Um- und Absätze mit welchen Produkten erzielt werden. Das kann z.B. dazu führen, dass gewisse Produkte ausverkauft sind oder nicht mehr rechtzeitig nachbestellt werden können. Gerade im E-Commerce werden sinnvollerweise viele Prozesse bez. Marketing automatisiert, z.B. via Produkt-Feed. Im Zweifelsfall sollten diese Prozesse vor dem Weihnachtsgeschäft nochmals durchleuchtet werden. Denn was auf jeden Fall vermieden werden sollte ist, dass Produkte, die gar nicht mehr verfügbar oder nicht mehr rechtzeitig geliefert werden können, noch aktiv beworben werden. Dies führt zu frustrierten Kunden, unnötigen Kosten und einem schlechteren ROAS. Erfahrungsgemäss haben die meisten Händler ihre Top-Produkte, also Produkte, welche einen verhältnismässig hohen Anteil am Umsatz ausmachen. Auch wenn viele Prozesse im (Digital) Marketing automatisiert sind, lohnt es sich oft gerade auf diese Produkte ein Auge zu werfen und bei Bedarf manuell einzugreifen.

Last order day – Erspare dir unnötigen Aufwand und grosse Enttäuschungen

Die Zeit von der Bestellung bis zur Lieferung fühlt sich sowieso schon immer extrem lange an. Aber gerade in der Weihnachtszeit hat die Lieferfrist besondere Aufmerksamkeit verdient. Egal, ob der Versand in die Schweiz oder international stattfindet. 

«Last order day» meint den Tag, an welchem Kunden spätestens noch bestellen können, und ihre Bestellung bzw. Lieferung noch vor den Weihnachtstagen erhalten. Bis wann Bestellungen noch entgegengenommen und geliefert werden können, hängt natürlich in erster Linie von der eigenen Logistik, aber auch vom Logistikpartner (Versand) ab. Wichtig ist: Für die Kundschaft muss klar und deutlich sein, bis wann sie die Bestellung noch tätigen kann, um die Ware vor Weihnachten zu erhalten. Wenn Kunden im Glauben einkaufen, ihre Lieferung noch vor Weihnachten zu erhalten, dies dann aber nicht geschieht, sorgt der Online-Kauf auf beiden Seiten für Frust und traurige Gesichter unter dem Weihnachtsbaum. Zudem darf der unnötige Aufwand, z.B. in Form von Retouren, nicht unterschätzt werden. Unter dem Strich verbrennt man so nur Ressourcen und verliert Kundschaft.

Ressourcen & Planung

Viele der oben genannten Punkte sind verglichen mit dem Rest des Jahres mit Mehraufwand in Form von Extrameilen verbunden. Dies kann sowohl die internen (personellen) Ressourcen, aber auch externe Partner (z.B. Agenturen, Lieferanten, Logistikpartner usw.) betreffen. Umso wichtiger ist eine detaillierte Planung des Weihnachtsgeschäfts. Nur so kann sichergestellt werden, dass die benötigten Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt auch einsatzbereit sind. Spätestens ab Anfang November ist man darauf angewiesen, auf Entwicklungen rasch reagieren zu können, um nicht unnötig Potenzial zu verlieren.