19.04.2022 | Wissen

TikTok: Alles, was man (für den Anfang) wissen muss

Facebook ist mittlerweile so trendy wie ein Fax, und auch Instagram kommt langsam aber sicher in die Jahre. TikTok tickt da – als die am schnellsten wachsende Social Media-Plattform weltweit – noch etwas anders. An diesem virtuellen Hotspot trifft, inspiriert und inszeniert sich die Jugend, genauer gesagt die Generation Z. Deshalb aber nur von einer verrückten Spielwiese für Teenies und Möchtegerndarsteller zu sprechen, würde diesem globalen Phänomen nicht gerecht werden. Warum die Plattform mit den selbstgedrehten Kurzvideos so beliebt ist, wie sie funktioniert und welches Potential sie für Werbetreibende hat? Wir geben einen kompakten Überblick für alle, die TikTok noch entdecken möchten.

Ein paar Fakten rund um TikTok

Im Herbst 2016 wurde TikTok als eine Video-Plattform gelauncht, auf der Nutzer selbstgemachte Bewegtbildinhalte teilen können. Anbieter von TikTok war und ist das chinesische Unternehmen Bytedance, das ein Jahr später auch die damals schon sehr populäre Social Media- und Karaoke-App „Musical.ly“ kaufte – für rund 1 Milliarde US-Dollar, 200 Millionen registrierte Nutzer inklusive. Im August 2018 wurde „Musical.ly” dann eingestellt beziehungsweise in einem Rebranding-Prozess zu TikTok umbenannt. Heute ist TikTok als mobile App für Android und iOS in 155 Ländern und 75 Sprachen verfügbar – mit Zahlen, die für sich sprechen:

• 689 Millionen aktive Nutzer pro Monat
• 2 Milliarden App-Downloads insgesamt
• Über 1 Milliarde Videoviews pro Tag
• Über 6500 Mitarbeiter weltweit
• Geschätzter Umsatz 2020: 1 Milliarde US-Dollar
• Gesamtwert des Unternehmens: 50 Milliarden US-Dollar

Wie funktioniert TikTok?

Es ist im Grunde alles recht simpel. Ohne grossen Aufwand können Nutzer mit ihrem Handy kurze, meist mit Musik oder Filmszenen untermalte Videos kreieren. Häufig handelt es sich dabei um Videos mit lippensynchronem Karaoke- oder Playback-Singen, Tanzen, Schauspielern, selbstausgedachten Pranks oder initiierten Competitions. Die Fantasie ist hier gross und grenzenlos. Den Nutzern wird eine grosse Auswahl von Musikstilen, Audioclips, Filtern und Spezialeffekten bereitgestellt, die kreativ und kostenfrei genutzt werden können. Das fertiggestellte Video wird dann hochgeladen und – mit Hashtags versehen – geteilt. Dieser veröffentlichte Content kann dann von anderen Usern geliked, geteilt oder kommentiert werden – und natürlich kann man anderen Usern auch folgen. TikTok ist demnach also keine reine Video-Plattform, sondern vielmehr – ganz im Sinne von Social Media – interaktive Community und soziales Netzwerk.

Um sich die beliebtesten Videos anzuschauen, ist keine Registrierung erforderlich; für das Erstellen eigener Videos und für die Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern bedarf es aber einer Registrierung. Die ist bei TikTok kostenlos. Ein persönliches Profil kann schnell und einfach erstellt werden, indem man es mit einem bestehenden Google-, Facebook- oder Twitter-Konto verbindet oder sich über die eigene Emailadresse oder Handynummer neu anmeldet. Auf der Startseite kann man als registrierter Nutzer dann inhaltlich zwischen zwei Streams auswählen: Unter “Folge ich” werden die TikToks (so werden die kurzen Videoinhalte genannt) jener Nutzer angezeigt, zu deren Followern man sich selbst gemacht hat. Und unter “Für dich” findet man TikToks, die laut AI und Algorithmus den persönlichen Interessen entsprechen sollen.

Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen eine kreative Heimat geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten.

Mission Statement TikTok

Zentral sind in diesem Zusammenhang die Hashtags: einmal, um seine eigenen Videos in die richtigen Bahnen zu lenken und mehr Aufmerksamkeit zu erlangen, aber eben auch, um innerhalb der unzähligen Videos den Content zu finden, den einen wirklich interessiert. So vernetzt sich die Community und ebnet gleichzeitig den Weg dafür, dass ein Video auf die Explore-Page und damit in die Trends von TikTok kommt. Auch die Nutzung von gehypten Sounds, Songs oder Effekten helfen dabei, mehr Sichtbarkeit zu erlangen – garantiert ist das aber noch lange nicht.

Snackable Content & Influencer-Power

Die wichtigste demografische Gruppe der TikTok-Nutzer sind Jugendliche und junge Erwachsene. Etwa 50 % des globalen Publikums ist unter 34 Jahre, 32,5 % sind sogar zwischen 10 und 19 Jahre alt. Und ja, die Aufmerksamkeitsspanne dieser jungen Menschen ist kurz. TikTok lebt deshalb von schnellen, leicht konsumierbaren Inhalten, die von authentischen Personen dargestellt werden. Genau das macht das Storytelling auf dieser Plattform zu einem der rasantesten ever und verändert somit selbstredend auch die Videocontent-Kreation für Marken und Unternehmen. Auch wenn der grösste Teil erfolgreicher Brands bereits Videoinhalte als Marketinginstrument einsetzt, bietet TikTok ein grosses Potential, die Reichweite der eigenen Videoinhalte merklich und kredibel auszubauen. Auf den ersten Blick scheint es für die User bei TikTok auch nur wenige Unternehmenskanäle zu geben, so dass die Nutzer das Gefühl haben, unter sich zu sein und authentische Inhalte zu sehen, mit denen sie sich identifizieren können. An diesem Punkt ist sicherlich viel Spielraum, der markenstrategisch schon im Ansatz, aber perspektivisch auch noch wesentlich stärker genutzt werden wird.

An diesem Punkt kommen natürlich auch Influencer ins Spiel: Der beliebteste TikTok-Account weltweit war Stand Dezember 2021 der von der US-amerikanischen Influencerin Charli D’Amelio mit mehr als 130 Millionen Followern. Die Popularität derartiger Personen und der App an sich sorgte bereits für virale Trends und millionenschwere Hypes. Von daher wächst die Liste der Brands und Unternehmen zusehends, die ihr Marketingbudget in TikTok-Anzeigen investieren. Wer lokale oder auch internationale Produkt-, Image- oder Brand-Kampagnen für ein überwiegend junges Publikum erstellen möchten, ist bei TikTok also zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

TikTok for Business: Mit Werbeanzeigen mehr erreichen

Es gibt verschiedene Anzeigenformate, die Werbetreibende auf TikTok nutzen können. Drei Beispiele zur Veranschaulichung:

• Top View-Anzeigen
  Diese Art der Anzeige sorgt dafür, dass der ausgewählte Content ganz oben im Feed eines Nutzers auftaucht und damit das erste Video ist, das abgespielt wird, sobald man die App öffnet. Damit erhält man als Werbetreibender natürlich eine enorme Sichtbarkeit für seinen Content, was besonders gut auf Awareness-Kampagnen und Brandbuilding-Massnahmen einzahlt. Gemäss eigener Aussagen des Konzerns steht dieses Anzeigenformat an der Spitze des Engagements und hat eine 67 % höhere Verkaufseffektivität als andere Anzeigentypen.
• In-Feed-Anzeigen
  Eine der am häufigsten genutzten Ad-Formate sind die Anzeigen, die erscheinen, während Nutzer durch ihre „Für Dich“-Feeds navigieren. Es handelt sich dabei um Vollbild-Anzeigen mit Ton, die vom Erscheinungsbild von dem „natürlichen“, nativen Content nicht zu unterscheiden sind. Sprich: Wenn man die Ad authentisch, unterhaltsam und unaufgesetzt gestaltet, kann sie mindestens genauso viel Aufmerksamkeit erregen wie erfolgreicher organischer Content auf TikTok.
• Branded Hashtag-Anzeigen
  Ebenfalls eine immer häufiger zu findende Anzeigenart ist die Nutzung eines Marken- Hashtags. Mit diesem Format soll das Engagement auf der Plattform erhöht werden, indem man zum Beispiel eine „TikTok-Challenge“ anbietet, die Content über den gebrandeten Hashtag generiert und so in der Community prominent platziert.

Wenn du weiterführende Fragen zu diesen Formaten hast oder mehr Details zu den Möglichkeiten rund um TikTok-Ads haben möchtest, kontaktiere uns gerne direkt.

Kritik – Ist TikTok böse?

Natürlich ist nicht alles Gold was glänzt, auch TikTok steht wie jede Social Community immer wieder in der Kritik. Datensicherheit und Jugendschutz sind ein viel diskutierter, zentraler Punkt – insbesondere wegen des hohen Anteils der jungen TikTok-Nutzer: Offiziell ist die Nutzung ab dem 13. Lebensjahr erlaubt, für Nutzer unter 18 Jahren braucht es laut AGB eine Zustimmung der Eltern, die Chat-Funktionalität ist erst ab 16 und Käufe sogar erst ab 18 Jahren möglich. Soweit die Theorie, denn eine wirksame, transparente Kontrolle der Altersangaben scheint dem Unternehmen bis dato noch nicht gelungen zu sein. Vielleicht ja auch genau deshalb, weil Statistiken zeigen (siehe oben), dass auch weitaus jüngere Menschen bereits zu den heavy usern auf TikTok gehören.

Wo TikTok gesperrt ist

Entsprechend gibt es einige Ländern, welche die Plattform dauerhaft oder zumindest temporär unzugänglich gemacht haben. Indonesien, Indien und Pakistan zum Beispiel haben die App wegen unmoralischer, anstössiger Inhalte zeitweise verboten. Auch die USA standen unter Trump noch kurz davor, ein Verbot der App wegen Spionageverdacht in Betracht zu ziehen, was per Gerichtsentscheid aber für unzulässig erklärt wurde.

Fazit – Nutze TikTok, wenn die Zielgruppe passt

TikTok ist der Platz, an dem sich knackiger Videocontent rasend schnell verbreitet. Über Geschmack lässt sich dabei sicher manchmal streiten, aber Unternehmen haben das Potenzial bereits erkannt und nutzen es mehr und mehr für ihre markenstrategische Ausrichtung und Marketingkampagnen. Denn TikTok ist einfach, authentisch und am Zahn der Zeit – und damit auch der Ort, an dem sich junge Leute bewegen und bewegen lassen. Getreu dem Statement des Konzerns: „Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen eine kreative Heimat geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten.“ Eine Spielwiese für alle also, ganz einfach.