30.12.2024 | Wissen

WTF is Programmatic?! Ein Ecosystem mit Akteuren und Abläufen

Mit der Weiterentwicklung der digitalen Werbung wird das Verständnis des Programmatic Ecosystems für Werbetreibende, die sein volles Potenzial ausschöpfen wollen, immer wichtiger. Programmatic Advertising bietet eine automatisierte und datengesteuerte Möglichkeit zum Kauf und Verkauf von Werbeinventar, aber dieser Prozess umfasst ein komplexes Netzwerk von Akteuren und Technologien, die hinter den Kulissen arbeiten. In diesem Blogbeitrag gehen wir auf die wichtigsten Akteure im programmatischen Ökosystem ein, auf die Prozesse, die es antreiben, und darauf, wie alles zusammenarbeitet, um effizientere und effektivere Werbekampagnen zu liefern.

Was ist das Programmatic Ecosystem?

Das Programmatic Ecosystem bezieht sich auf das zusammenhängende Netzwerk von Plattformen, Technologien und Akteuren, die den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalem Werbeplatz ermöglichen. Dieses Ökosystem besteht aus mehreren wichtigen Komponenten, die zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die richtige Werbung der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit gezeigt wird, oft in Echtzeit.

Die wichtigsten Akteure im Programmatic Ecosystem

• Werbetreibende:
  Werbetreibende sind die Marken oder Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen durch digitale Werbung bewerben wollen. Sie stellen die Werbemittel zur Verfügung und entscheiden über die Ziele der Kampagne, das Budget und die Zielgruppen. Werbetreibende nutzen häufig Demand-Side-Plattformen (DSPs), um Werbeinventar zu kaufen und ihre Kampagnen zu verwalten.
• Verlage:
  Verlage oder Publisher sind die Websites, Anwendungen oder digitalen Plattformen, die Eigentümer der zu verkaufenden Werbeflächen sind. Sie nutzen Supply-Side-Plattformen (SSPs) (deutsch: Plattformen auf der Angebotsseite), um ihr Inventar zu verwalten und sicherzustellen, dass es an den Meistbietenden verkauft wird. Die Verleger versuchen, ihre Werbeeinnahmen zu maximieren und gleichzeitig ein positives Nutzererlebnis auf ihren Plattformen zu gewährleisten.
• Demand-Side-Plattformen (DSPs):
  DSPs (deutsch: nachfrageseitige Plattformen) sind eine der Kerntechnologien im Programmatic Ecosystem. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, digitales Werbeinventar über mehrere Börsen in Echtzeit zu kaufen. DSPs nutzen Daten von Datenmanagementplattformen (DMPs), um Werbetreibenden zu helfen, die richtige Zielgruppe anzusprechen, und ermöglichen es ihnen, auf einzelne Impressionen in einer Auktionsumgebung zu bieten.
• Supply-Side-Plattformen (SSP):
  SSPs sind das Gegenstück zu DSPs und werden von Publishern für den Verkauf ihres Anzeigeninventars genutzt. SSPs helfen Publishern, den Wert ihrer Ad Impressions zu optimieren, indem sie ihr Inventar über Ad Exchanges einem breiten Pool von Käufern zur Verfügung stellen. SSPs stellen sicher, dass Publisher durch Echtzeit-Auktionen den bestmöglichen Preis für ihr Inventar erhalten.
• Ad Exchanges:
  Ad Exchanges (deutsch: Anzeigenbörsen) sind digitale Marktplätze, auf denen Werbetreibende und Publisher zusammenkommen, um Anzeigeninventar in Echtzeit zu kaufen und zu verkaufen. Diese Plattformen ermöglichen Echtzeit-Auktionen, bei denen DSPs auf der Grundlage der von den Werbetreibenden bereitgestellten Targeting-Daten auf Impressionen bieten. Anzeigenbörsen gewährleisten einen nahtlosen und effizienten Kauf- und Verkaufsprozess.
• Data Management Platforms (DMPs):
  DMPs (deutsch: Datenverwaltungsplattformen) spielen eine entscheidende Rolle in der programmatischen Werbung, indem sie Audience-Daten sammeln, analysieren und organisieren. Werbetreibende nutzen DMPs, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und effektivere Targeting-Strategien zu entwickeln. DMPs sammeln Daten aus verschiedenen Quellen, darunter First-Party-Daten (von den eigenen Kunden einer Marke), Second-Party-Daten (aus Partnerschaften) und Third-Party-Daten (von externen Anbietern.
• Ad Servers:
  Ad Servers (deutsch: Anzeigenserver) liefern das eigentliche Werbematerial an das Gerät des Nutzers, sobald die Werbeeinblendung durch ein Gebot gewonnen wurde. Sie verfolgen auch wichtige Metriken wie Impressionen, Klicks und Engagement und helfen Werbetreibenden und Publishern, die Kampagnenleistung zu messen.
• Trading Desks:
  Trading Desks sind spezialisierte Teams oder Plattformen, die von großen Werbetreibenden oder Agenturen eingesetzt werden, um programmatische Anzeigenkäufe zu verwalten. Sie fungieren oft als Vermittler und nutzen DSPs, um im Namen ihrer Kunden Werbeinventar zu kaufen. Trading Desks verfügen über Fachwissen bei der Optimierung und Verwaltung umfangreicher programmatischer Kampagnen.


Der Prozess des Programmatic Advertising

• Verfügbarkeit von Werbeeinblendungen:
  Alles beginnt damit, dass ein Nutzer eine Website oder App besucht, auf der Anzeigenplätze verfügbar sind. Während die Seite geladen wird, sendet der SSP des Publishers ein Signal an den Ad Exchange, dass eine Impression zum Bieten verfügbar ist.
• Bieten in Echtzeit:
  Sobald die Werbebörse das Signal erhält, führt sie eine Auktion durch, um die Ad Impression (deutsch: Werbeeinblendung) zu verkaufen. DSPs, die die Werbetreibenden vertreten, erhalten Informationen über den Nutzer (z. B. demografische Daten, Standort und Browsing-Verhalten) und entscheiden, wie viel sie bereit sind, für diese spezielle Impression zu bieten.
• Die Auktion gewinnen:
  Innerhalb von Millisekunden geben die DSPs ihre Gebote ab, und der Höchstbietende gewinnt die Auktion. Der Zuschlag wird in der Regel durch die Relevanz der Anzeige für den Nutzer und den vom Werbetreibenden gebotenen Preis bestimmt.
• Anzeigenauslieferung:
  Sobald die Auktion gewonnen wurde, liefert der Anzeigenserver das Werbematerial an das Gerät des Nutzers. Die Anzeige wird auf der Website des Publishers angezeigt, und der Nutzer wird mit der Werbung konfrontiert.
• Datenerfassung und Optimierung:
  Während der gesamten Kampagne werden vom DSP, DMP und Anzeigenserver Daten gesammelt. Zu diesen Daten gehören Informationen über Impressionen, Klicks, Conversions und Nutzerbindung. Werbetreibende können diese Daten nutzen, um ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren und ihr Targeting, ihre Werbemittel oder ihre Gebotsstrategien anzupassen, um die Leistung zu verbessern.
  
  


Die Rolle der Automatisierung im Programmatic Ecosystem

Die Automatisierung ist der Eckpfeiler des programmatischen Ökosystems und ermöglicht einen effizienteren und effektiveren Prozess im Vergleich zum traditionellen manuellen Anzeigenkauf. Mit Echtzeitgeboten und Algorithmen des maschinellen Lernens kann Programmatic Advertising Kampagnen im laufenden Betrieb optimieren und so sicherstellen, dass Anzeigen an die richtige Zielgruppe zum besten Preis ausgeliefert werden:

Vorteile der Automatisierung im Programmatic


• Geschwindigkeit und Umfang:
  Durch die Möglichkeit, Gebote für Millionen von Werbeeinblendungen in Echtzeit abzugeben, ist programmatische Werbung schnell und skalierbar.
• Effizienz:
  Die Automatisierung reduziert menschliche Fehler und spart Zeit, so dass sich die Werbetreibenden auf die Strategie konzentrieren können und nicht auf manuelle Prozesse.
• Targeting-Präzision:
  Maschinelles Lernen hilft bei der Verfeinerung der Targeting-Kriterien und stellt sicher, dass die Anzeigen die relevantesten Zielgruppen erreichen.
• Kosteneffizienz:
  Indem sie nur auf Impressionen bieten, die mit ihren Zielvorgaben übereinstimmen, können Werbetreibende ihren ROI maximieren und die Ausgabenverschwendung minimieren.


Fazit

Das Programmatic Ecosystem ist ein komplexes, aber hocheffizientes Netzwerk von Akteuren und Prozessen, die digitale Werbung effizienter und effektiver machen. Von Werbetreibenden und Publishern bis hin zu DSPs, SSPs und Ad Exchanges spielt jede Komponente eine wichtige Rolle bei der Auslieferung der richtigen Anzeige an die richtige Zielgruppe. Wenn sie verstehen, wie diese Akteure interagieren und wie die Automatisierung den gesamten Prozess vorantreibt, können Werbetreibende das Beste aus ihren programmatischen Kampagnen herausholen. Bleibe dran und erfahre mehr darüber, wie du dich in der Welt des Programmatic Advertising zurechtfindest und das volle Potenzial für deine Marke ausschöpfen kannst!

Dies ist der vierte Teil unserer Reihe «WTF is Programmatic?!»
Weitere Episoden werden nach und nach hier auf unserem Blog erscheinen 🚀

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