16.08.2023 | Wissen

Die Cookieless-Ära: Die Zukunft des Programmatic Audience Targeting

Die digitale Werbelandschaft befindet sich im Umbruch

Die Cookies, welche die zielgerichtete Werbung ermöglichen, verschwinden nach und nach aufgrund der sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen und der Forderungen der User nach Datenschutz. Während wir uns darauf vorbereiten, uns von der Cookie-Ära zu verabschieden, suchen Publisher und Werbetreibende nach innovativen Lösungen, um weiterhin personalisierte Erlebnisse zu bieten und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren. Wagen wir einen Sprung in die Cookieless-Ära und die spannenden Möglichkeiten für Programmatic Audience Targeting.

Der wachsende Bedarf für Lösungen ohne Cookies

Mit dem Rückzug der Cookies sehen sich Werbetreibende mit einem dringenden Bedarf an cookieless-Lösungen konfrontiert, die nicht nur die Privatsphäre der Nutzer respektieren, sondern nach wie vor auch ein effizientes und genaues Audience Targeting gewährleisten. Obwohl diese Herausforderungen auf den ersten Blick schwierig erscheinen, gibt es auch in Zukunft hervorragende Möglichkeiten in der Welt der programmatischen Werbung.

Die künftigen Möglichkeiten für Cookieless Programmatic Audience Targeting

1. Kontextbezogenes Targeting:

Im Cookieless- Zeitalter erlebt das kontextbezogene Targeting ein starkes Comeback. Anstatt sich auf individuelle Userdaten zu verlassen, wird beim Contextual Targeting der Inhalt der Webseite analysiert, auf der eine Anzeige erscheint. Indem wir den Kontext des Inhalts verstehen, können wir Anzeigen schalten, die für den Nutzer und den Kontext seines Online-Verhaltens äusserst relevant sind.                       

Fortschritte in der Sprachverarbeitung und bei den machine learning Algorithmen haben dazu geführt, dass das kontextbezogene Targeting immer ausgefeilter wird. Jetzt können nicht nur Schlüsselwörter, sondern auch die Stimmung, der Ton und die Nuancen des Inhalts analysiert werden, um eine präzisere Abstimmung zwischen Anzeige und Kontext der Webseite zu gewährleisten. 

2. Daten von Erstanbietern aka First-Party Data:

First-Party-Daten sind Daten, die direkt von Nutzern gesammelt werden, die freiwillig mit der Website oder einer App geteilt werden. In der Cookieless-Ära werden First-Party-Daten zu einem wertvollen Asset, das es Werbetreibenden ermöglicht, personalisierte Erlebnisse zu gestalten, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein.

Marken und Plattformen können User zur Freigabe von Daten ermutigen, indem sie Transparenz über die Datennutzung oder Vorteile bieten. Indem sie Vertrauen aufbauen und einen Mehrwert bieten, können Marken und Plattformen aussagekräftige First-Party-Daten sammeln, die dabei helfen, Werbung auf individuelle Vorlieben und Verhaltensweisen zuzuschneiden.

3. Unified IDs:

Unified IDs oder universelle IDs entwickeln sich als potenzielle Lösungen für plattformübergreifendes Tracking in einer Umgebung ohne Cookies. Diese IDs, die von Verlagen, Plattformen oder Publishern erstellt werden, bieten eine standardisierte Erkennung der User über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg.

Einheitliche IDs ermöglichen ein kohärenteres und genaueres Audience Targeting, da sie dabei helfen, Datenpunkte aus verschiedenen Quellen zu verbinden – und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu wahren. Gemeinsame Bemühungen der Werbe- und Verlagsbranche können ein einheitliches Ökosystem schaffen, das sowohl Nutzern als auch Werbetreibenden zugutekommt.

4. Google Topics

Bei Google Topics spielt der Browser eine wichtige Rolle bei der Bestimmung dessen, was ein User sieht. Der Browser lernt die Interessen des Nutzers kennen, wenn dieser sich im Internet umsehen, und sammelt die Daten der besuchten Websites.

Auf der Grundlage aller Daten zum Nutzerverhalten leitet Google nun die «Topics» oder Interessen an die entsprechenden Werbetreibenden weiter.

Zum Beispiel: 

• Du hast die Website eines Laufschuhladens besucht, einige Blogs über die besten Laufstrecken gelesen und auf einer Website nach Laufbekleidung gesucht.
• Du hast einige Blogs über die bequemsten Laufschuhe besucht, eine Website über Energydrinks durchstöbert und dich auf der Website eines Kinos über sportbezogene Filmzeiten informiert.
• Ausserdem hast du dich über die Kosten für Ersatzteile für dein Auto informiert, die top-ten Bücherliste durchsucht und die neuesten Spielzüge deines Lieblingsfussballteams überprüft.

5. Haushaltsbezogene Daten

Die Nutzung haushaltsbezogener Daten im Programmatic Advertising ist ein gezielter Marketingansatz, der darauf abzielt, bestimmte Haushalte oder Haushalte mit ähnlichen Merkmalen zu erreichen, anstatt einzelne Nutzer. Bei dieser Methode werden Daten aus verschiedenen Quellen wie Online-Verhalten, Demografie, Geolokalisierung und Offline-Kaufdaten genutzt, um Zielgruppensegmente auf der Grundlage gemeinsamer Haushaltsmerkmale zu erstellen.

Darüber hinaus können Werbetreibende mit haushaltsbasierten Daten ihre Kampagnen auf einer höheren Ebene ausrichten und optimieren, indem sie kohärente und konsistente Botschaften über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg ausspielen, die innerhalb eines Haushalts genutzt werden. Dieser Ansatz kann besonders nützlich für Marken und Produkte sein, die von mehreren Mitgliedern eines Haushalts konsumiert werden, wie z. B. Entertainment, Haushaltsprodukte oder gemeinsame Dienstleistungen.

Fazit

Mit der Cookieless-Ära beginnt ein neues Kapitel für Programmatic Advertising, das die Privatsphäre und den Datenschutz der User in den Vordergrund stellt und gleichzeitig die Effektivität des Audience Targeting beibehält. 

Während wir uns (langsam) vom Tracking-Cookie verabschieden, setzen Vermarkter und Werbetreibende auf innovative Lösungen wie kontextbezogenes Targeting, First-Party-Daten, einheitliche IDs, datenschutzkonformes Kohorten-Targeting oder haushaltsbasierte Daten. 

Diese Möglichkeiten, die durch den technologischen Fortschritt und die Zusammenarbeit der Branche vorangetrieben werden, öffnen die Tür zu einem transparenteren, respektvolleren und relevanteren Werbe-Ökosystem. 

Indem wir uns auf die Cookieless-Zukunft einlassen, können wir weiterhin personalisierte Erlebnisse bieten, die Privatsphäre der Nutzer schützen und dein Business boosten!